Такие выступления легко считать коммуникативной самодеятельностью. Однако любое хобби предполагает постоянную увлеченность, систематичность, и где-то (в тематически сосредоточенных блогах – медиакритических, например) интерактив в хобби перерастает. Но многие действия, напротив, как раз заведомо лишены регулярности: наиболее интересную, эксклюзивную информацию запускают в Интернет случайные свидетели, которым раньше журналистов посчастливилось оказаться в нужном месте.

Редакции охотно используют плоды «путешествий дилетантов», оснащенных новейшей техникой. В титрах новостей все чаще значится – «любительская съемка», региональные газеты нередко проводят «прямые линии, линии доверия» – «интервью без журналиста» или своеобразные читательские интервью (в Интернете они и вовсе обыденны), а телеканалы и отдельные газеты (например, «Pro Город») – конкурсы на лучший сюжет, информационный повод, мотивируя аудиторию денежными премиями. РИА «Новости» запускало в действие проект «Ты – репортер». Кроме того, большинство СМИ предпринимают значительные усилия для поддержки собственных форумов, вовлекают людей в активный диалог, в том числе при помощи мессенджеров. Однако лишь по прошествии времени кто-то из активистов попадает во фрилансеры, тем более – в штат. А ведь редакциям пора бы, пожалуй, подумать о собственном участии (но для взаимной пользы) в осуществлении массового медиаобразования.

Так – в общем и самом популярном виде – реализуется конвенциональная стратегия, или концепция «общественного доступа», в ходе чего реципиенты становятся не просто респондентами, но коммуникаторами. Ее сторонники настаивают на том, что пора отдать СМИ их подлинным владельцам – читателям, зрителям, слушателям, «чтобы народ, а не журналисты определяли профессиональную повестку дня в журналистике» (Э. Дэннис и Д. Мэррилл).

Интерактив – непременный атрибут общественного телевидения. В Японии предлагали, скажем, выделять в сетке вещания особое время для программ, которые от начала и до конца подготовлены представителями аудитории. Звучали сходные предложения и у нас: еще в 1998 году телекомпания ВИД высказывала идею создания «открытого канала», который будет сотворен, де, без участия журналистов.

Но, как можно заметить, даже здесь неорганизованными действиями спешили все-таки управлять. Выгода прямая – экономическая: интерактив в узком и наиболее распространенном его толковании, как массовое выявление (через опросы, телефонное, SMS- или электронное голосование) общественных настроений, аудиторных предпочтений позволяет медиаканалам точнее обрисовать для себя портрет потребителя. Фактически все, весьма креативные иногда, действия и сводятся к налаживанию пресловутой «обратной связи». Однако интерактив не так уж примитивен – он таит в себе ресурсы взаимозаменяемости, и уже сейчас развитие Интернета трансформирует проекты лукавого самоустранения профессионалов с собственного поля: получая технологические возможности для самостоятельных и развернутых высказываний, аудитория все решительнее сопротивляется попыткам беззастенчиво использовать себя в качестве статистов.

Расширение субъекта медиадеятельности подталкивает ученых к терминологическим уточнениям: ее начинают толковать не как собственно журналистскую, а как информационную, а там уж, соответственно, профессиональная этика превращается в инфоэтику и т. д. Причем именно соучастие аудитории в медийном процессе и превращает современное общество в информационное. Вместе с тем исследователи нипочем не договорятся, как же называть ту силу, которая и смешала все карты: журналистикой интерактивной, народной, гражданской, гуманитарной, демократической, партиципарной, коммунитарной, конвенциональной, любительской, блоговой, волонтерской, социальной, общественной? Основная часть авторов склоняется, как правило, к дилемме: либо эта медиадеятельность гражданская, либо любительская – поскольку социальный тип массмедиа, например, явно расходится с ними по тому самому субъекту, представляя собой заботу организаций о самых незащищенных слоях населения.