Резко расширился потенциал для перевоплощения аудитории из объекта информационной деятельности в ее субъект. Так СМИ нас социализируют. Можно вспомнить, конечно, и о прежних инициативах, шедших как сверху, так и снизу (о письмах и звонках в редакции, читательских конференциях, выпуске стенгазет, движении раб- и селькоров, программах типа «Сам себе режиссер», телемарафонах, вовлечении слушателей радио в живые дискуссии, проведении опросов и т. п.), однако сегодняшние условия – принципиально новые. Выделю для начала три обстоятельства. Это сравнимая, а у кого-то из любителей и превышающая профессиональную техническая вооруженность. Это постоянное упрощение механизмов пользования (в частности, талантов и навыков для того, чтобы просто заявить о себе в социальных сетях, требуется меньше, чем даже при подготовке блогов). И это открывшиеся варианты беспрепятственного доступа в публичное информационное пространство, долгое время ограниченного и санкционированного (хотя бы редакциями).

Если соотносить поведение аудитории с тремя известными моделями прессы (инструментальной, «четвертой власти» и независимого социального института), то оно будет выглядеть примерно так: однонаправлено пассивное (зато и порождающее слухи), активное и интерактивное. Причем силу предпоследнего не стоит особенно преувеличивать: попытки аудитории широко заявлять о себе в периоды вроде «перестроечного» непосредственно вдохновлялись все-таки средствами массового воздействия, авторитет которых был тогда непререкаем. Социальный подтекст интерактивности чуть ли не противоположен: она подпитывается растущим недоверием к профессиональной журналистике, ее уровню и возможностям. Блогеров уже сейчас намного больше, чем редакционных работников, однако дело не только количестве, но и качестве. По словам А. А. Грабельникова, «бывает, что комментарии читателей к статье профессионального журналиста гораздо глубже и интереснее, так как написаны специалистами в данной сфере».

Поэтому для характеристики современного состояния отношений аудитории со СМИ не слишком, видимо, подходит привычное выражение «обратная связь». Оно учитывает, главным образом, отклики-обращения, а не обоюдное общение. В сетевом режиме сейчас можно контактировать даже с президентом и губернаторами, и все же подобная коммуникация (за вычетом скорости доставки, номинальных публичности и бесцензурности) слабо пока дистанцируется от характерных для авторитарных систем сигналов власти и вопросов учителю. Интерактивность же в переводе означает «взаимодействие». Это затяжной обмен новостями и мнениями между аудиторией и журналистами, но теперь все чаще – между пользователями, индивидуальными или групповыми. Причем, выходя в медиапространство с самодельными журналистскими материалами (фотографиями, рекомендациями, репортажными свидетельствами, чат-интервью), уже сейчас возможно миновать посредника-профессионала, прежде всего как редактора, что отнюдь не обязательно хорошо, но достаточно необычно. «Глас народа» впервые зазвучал столь самостоятельно, да еще и с таким (существующим, правда, в регистре «до востребования») глобальным резонансом.

Наблюдатели отмечают стирание различий между получателями и отправителями, отсутствие «четкого разделения на источник информации и принимающую сторону» (Р. В. Жолудь). Классические СМИ утрачивают монополию на новости и провозглашение инициатив, в отдельных редакциях собственные материалы начинают активно вытесняться пользовательскими. Личное превращается в публичное, но при сохранении известного суверенитета и персональности, что отличает, в частности, тоже по-своему фольклорный интерактив от механизма распространения слухов (включая сюда и электронные). Создаются предпосылки для независимого собеседования с людьми, не требующего трудоемкой медиаметрии – специального изучения адресата, его запросов, поскольку голос автора звучит изнутри зрительного зала. Возникают целые виртуальные сообщества.