ХХ век вошел в историю человечества под названием «восстание масс» (Х. Ортега-и-Гассет). Как никогда прежде, многочисленными и унифицированными предстали общественные движения, производство, культура, да и журналистика определенно превратилась в средства массовой информации тоже только тогда. Все это было замечено, признано и осмыслено уже в ходе столетия. На рубеже тысячелетий тезис получает характерное резюме: столь гигантскими, как в те недавние годы, ни демонстрации, ни заводы, ни газетные тиражи больше уже никогда не станут. Подобные прогнозы как будто бы опровергаются едиными для всей планеты тенденциями: промышленные корпорации и художественные направления, новости и моды легко и мгновенно расходятся поверх государственных границ, игнорируя, подавляя собой национальные интересы и традиции. Однако вопреки логике, согласно которой глобализация должна лишь способствовать широте охвата, массовости приобщения к информационному процессу, наступление Интернета с его обильными тематическими сайтами, популярность социальных сетей, триумф мобильной телефонии как самого индивидуального средства межличностных связей, а в целом – беспрецедентное расширение спектра коммуникативных каналов приводит глобализацию к своей альтернативе – заметному разобщению совокупной аудитории, ее сегментации, атомизации или демассификации. Общую аудиторию теряет даже телевидение, в области которого вещание эфирное вытесняется более адресным: кабельным и спутниковым.

Первым обозначаемый процесс описал Э. Тоффлер в книге «Третья волна». «Средства массовой информации» как обобщающее, устойчивое выражение, СМИ как незыблемое понятие, которое еще недавно многих исследователей вполне устраивало, все чаще кажется теперь отвлеченным, обезличенным, неточным, не отвечающим сегодняшним реалиям. В сердцевине привычного термина появляются новые заглавные буквы: «М» вытесняется «Г» и даже «П» (или вторым «И»), при этом подразумеваются такие непривычные сочетания, как СГИ – средства групповой информации и СПИ (СИИ) – средства персональной (индивидуальной) информации. А кое-кто и вовсе уже отказывается от прилагательных напрочь и пользуется укороченным – «средства информации» (СИ). Развертывается настоящая война аббревиатур.

Теория массовых коммуникаций сейчас вообще испытывает заметные потрясения. Пока (дабы не уходить далеко от обозначенного предмета обсуждения) отметим дополнительно только такое из них: фигурирующий почти во всех определениях журналистики термин «аудитория неограниченная» все чаще заменяется «аудиторией целевой» (или «дробно-целевой» и даже во множественном числе: «сфокусированных аудиториях»), участие в субкультурах рассматривается как удаление от массово-информационных процессов. Соответственно, сомнению подвергается и ключевое, институциональное понятие массовой информации. Последняя предполагает быть доступной, общезначимой и общеинтересной, а в новых условиях отпадает необходимость обязательно упрощать и подлаживаться. Причем демассификация заявляет о себе не только на выходе к потребителю, но и на входе, в процессе создания: в любительских фото- и видеосъемках и особенно в блогах, которые уже проходят регистрацию в качестве СМИ, воскрешается персональный журнализм. Техническая модернизация позволила существенно расширить ассортимент периодики, организовывать флешмобы, открывать небольшие, но устойчивые нишевые каналы и активнее распространять ввиду этого контекстную рекламу, заводить личные сайты и заполнять их (среди прочего, конечно) журналистскими материалами.