В течение последних 10—15 лет бесплатная пресса становится, а можно сказать – уже стала ведущим игроком на поле периодики, лидером охвата аудитории. Векторы развития таковы: если платные издания идут на спад (сокращаются их общее число и объемы копий, все меньше появляется новых проектов), то бесплатные в докризисный, по крайней мере, период двигались по восходящей, не стремительно, но неуклонно наращивая тиражи. Все это заставляет первых частично заимствовать опыт, но в столкновениях и нервничать (известны случаи апелляции к суду) или, наоборот, налаживать взаимовыгодные контакты. Ссылаясь на опыт лондонских и парижских однофамильцев, которые публикуют анонсы стержневых материалов своих платных коллег и увеличивают тем самым рейтинги их продаж, ответственный секретарь питерского «Metro» Н. Труш рассказывала сравнительно недавно о собственном сотрудничестве с газетами «Час пик», «Невское время» и «Смена». Иногда это приобретает очертания внутреннего промоушна – в том случае, если издательский дом практикует издания обоих типов, но чаще мы имеем дело, видимо, с дополнительной статьей рекламных доходов.

Первоначально бесплатные газеты и выделялись в качестве специализированной рекламной прессы. За счет полноты, разнообразия и четкой рубрикации они оказались самыми удобными лоцманами в море товаров и услуг. Хорошо учитывалась здесь, с одной стороны, обширность, а с другой стороны, сегментация аудитории. Некоторые проекты в сто и более полос превращались в бесценные каталоги. По общим наблюдениям, наиболее активно сведения о себе размещали в них операторы мобильной связи, банки, страховые компании, туристические фирмы, продавцы продуктов, стройматериалов, лекарств и автомобилей. Однако число потенциальных рекламодателей в отдельно взятом регионе быстро исчерпывалось, и между аналогичными по формату СМИ обострялась конкуренция – в областных центрах бывали случаи, когда появление даже одного серьезного соперника провоцировало затяжные конфликты. К тому же многие потенциальные читатели со временем стали относиться к непрошенным дарам с раздражением – как к почтовому мусору.

Тогда-то и вызрела, очевидно, идея сопровождать рекламу информационно-развлекательными, потребительскими публикациями, а еще лучше – создавать единый контекстный комплекс справочных и содержательных материалов. Проблематика может быть насыщенной и самой разнообразной: деловой, культурной, спортивной и т. д., хотя понятно, что в журналах с более определенной аудиторией (состоящей, положим, из автовладельцев, женщин или молодежи) контент и соответствующая ему реклама приобретают и более специфическую направленность. И все-таки журналистские материалы в бесплатной прессе чаще всего используются для приманки, их суммарное количество и локальные размеры каждого компактны. Оптимальное соотношение с рекламой некоторые маркетологи определяют как 10 на 90: все рассчитано таким образом, чтобы просмотр не превышал 15—20 минут. «Естественно, – добавляет Е. Вартанова, – что в такой газете преобладают информационные жанры, а анализ и комментарий присутствуют в минимальной степени». К тому же основные материалы должны быть и предельно доступными. Наблюдаются, впрочем, и движения возвратные: некоторые издания из интернационального семейства «Metro» (например, московское) по типу публикаций напоминают скорее «Комсомольскую правду», доля рекламы в них приближается к рубежным 40%, а сама газета явно относится к типу потребительской или миддл-прессы, где преобладающей является функция сервисная, а проблематика прежде всего полезная и интересная для рядового человека, способная передавать ему позитивное настроение.