Благодарю и моих наставников. Я начал карьеру составителем рекламных текстов в небольшом, но успешном рекламном агентстве Faltman & Malmen. Арт-директор и основатель компании Гуннар Фолт­ман научил меня всему, что я знаю о рекламном деле в его классиче­ском понимании, а началось все с книг на его полках. Для составителя текстов это был самый лучший из всех возможных университетов.

Кристиан Прейслер стал моим партнером по менеджменту в Grey и поведал о коммерческой стороне рекламы, а также о лидерстве. Мы создали одно из ведущих рекламных агентств в Скандинавии.

Мой последний наставник – Ульф Йонгстрёмер, основатель Au-System – ведущей консалтинговой IT-компании и Brain Heart Capital – фирмы-инкубатора со смешанным капиталом. Ульф открыл для меня потенциал Интернета и беспроводных технологий.

Меня вдохновляли многие известные предприниматели: Ингвар Кампрад из IKEA, Фил Найт из Nike и Анита Роддик из The Body Shop. Но мой настоящий герой – это Ричард Брэнсон из Virgin. Как авиатор я восхищаюсь его проделками с воздушными шарами; а как консуль­тант по брэндингу – его способностью использовать брэнд, чтобы привести бизнес к успеху в разных сферах деятельности.

Я благодарен профессору Дэвиду Аакеру – гуру в вопросах брэн­динга за его работы. Он был первым, кто признал, что брэнд – это инструмент управления, с помощью которого можно руководить ра­ботой всей организации.

Я глубоко обязан Яну Лапидоту, моему шведскому издателю из BookHouse Publishing, и Ричарду Стэггу из Financial Times / Prentice Hall, а также Стюарту Крейнеру и Дес Диарлав из Suntop Media за их редакторскую помощь.

Больше всего я благодарен своей семье, особое спасибо Аннет Ро­зенкройц, без этой духовной поддержки книга никогда бы не вышла.

Томас Гэд

Лондон, август 2000 г.

БРЭНДЫ – МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они – преобразующая коммерческая сила. «Сегодня брэн­ды – это все, и производители товаров и услуг – от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик – пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брэндом, окруженным такой же шумихой, как Том­ми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питерс.

Проблема в том, что во многих организациях сохранился тради­ционный взгляд на брэнды. Мысли о брэндах находятся в одном из­мерении: они только о коммерческой целесообразности. В своей книге 4D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брэндинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие брэнды волнуют людей. Брэн­динг в одном измерении должен уступить дорогу брэндингу в 4 измерениях (4D БРЭНДИНГ).

Брэндинг в четырех измерениях связан с построением и поддер­жанием отношений. Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщи­ком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Вели­кие брэнды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя луч­ше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, уверен­нее. Они достигают таких областей, о которых другие брэнды только мечтают. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологи­ческую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.

Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше опреде­ляют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами су­ществует сложная связь.