Дарил Травис, партнер-учредитель Brandtrust Consultants, советует активно добиваться от потребителей обратной связи. По его словам, люди любят, когда их спрашивают, но не в опросах или фокус-группах. Травис говорит: «Развивайте в себе ненасытную потребность в постоянной обратной связи с клиентами»^>10. Он рекомендует организациям не позволять потребителям долго «засиживаться» в секторе 3. Когда в 2005 г. Гари Келли занял пост генерального директора Southwest Airlines, он организовал две однодневные встречи с пассажирами (в общей сложности с шестью группами). Это были не совсем фокус-группы, которые, по мнению Дарила Трависа, подавляют людей, а способ для пассажиров не стесняясь рассказать о наболевшем самому главному парню из Southwest. После этих встреч Келли признался: «Они помогли мне расставить приоритеты в нашей дальнейшей работе»^>11.

Фирма Sun Microsystems наряду с другими высокотехнологичными компаниями устанавливает на презентациях специальные кабинки. Там любой желающий может поговорить с ответственными руководителями, которые, не затрачивая особых усилий, за короткое время собирают большой объем сведений. Маркетолог Эд Маккуори, профессор Университета Санта-Клары, рекомендует оперативным руководителям выходить к клиентам, чтобы узнавать о происходящем. Не надо ограничиваться работой продавцов или представителей отдела маркетинга. Общение топ-менеджмента компании с потребителями, по его мнению, представляет собой «самостоятельное исследование рынка», при котором вы получаете реальную возможность напрямую услышать о существующих проблемах и о том, насколько успешны ваши продукты или услуги^>12.

Компания WinterSilks стала торговать одеждой из шелка в начале 1980-х годов – сначала по каталогу, а затем через Интернет. Теперь работает и магазин в Мэдисоне, штат Висконсин. Компания развивалась органично, полагаясь главным образом на обратную связь с покупателями, которая помогала ей определять направления роста. Усилия по охвату потребителей затронули тысячи людей. Вся собранная информация обобщалась, чтобы оттачивать подход компании к бизнесу. WinterSilks составила список из 10 основных требований покупателей и активно работает над их выполнением. Вице-президент по производству Джон Рейндл говорит: «Что касается окупаемости, все эти усилия очень недороги. Но чтобы стать более конкурентоспособными, вы обязаны делать это»^>13.

С растущим распространением технологии самообслуживания все большее число покупателей лишается шанса найти отклик, чтобы удовлетворить свои потребности. Они теряют возможность сообщить об этом кому-либо, по крайней мере думают, что это так. Совсем недавно Джанелл оказалась на большой стоянке грузовиков. Там разместились несколько ресторанчиков быстрого обслуживания, большой супермаркет, комнаты отдыха и игровая комната. Она принялась подсчитывать все интерфейсы самообслуживания, которые можно было разглядеть с места. Джанелл остановилась на 46. Весь персонал стоянки занимался своей работой, поэтому не было никакого смысла сообщать им о сломанном аппарате самообслуживания. Только на некоторых из них были указаны номера телефонов, куда следовало обратиться в случае отказа. Однако мало кто звонит по этим телефонам. Большинство просто находит другие устройства или способы приобрести нужное. Каждый неиспользуемый аппарат – это упущенная выручка. В подобных ситуациях владельцы интерфейсов самообслуживания вынуждены полностью полагаться на хозяев магазинов – только они сообщают о состоянии их собственности^>14.

Рассмотрим препятствия, имеющиеся в вашей организации, которые могут помешать клиентам обращаться с жалобами. Вы предлагаете им писать официальные письма или звонить по специальным телефонным номерам? Сколько документов требуется для замены товара или возврата денег за дефектный продукт? Сколько времени им отводится, чтобы заявить претензию? Некоторые из этих препятствий в сочетании с плохой работой с жалобами или полным отсутствием реакции на них создают толпу, которая, по определению Technical Assistance Research Program (TARP), одной из самых авторитетных исследовательских компаний по изучению обслуживания клиентов, ни во что не верит. По этой причине президент TARP Джон Гудман рекомендует обучать персонал распознавать неявные жалобы, а затем просить потребителей объяснить их реальные затруднения.