Неэффективные попытки вернуть доверие клиентов в сочетании с неправильной политикой работы с жалобами запускают цепную реакцию негативных последствий, которые приводят к снижению уровня сервиса и качества продукции, а следовательно, создают для компании рискованное положение на рынке. Неверное отношение организации к жалобам влечет за собой недовольство потребителей и в конечном счете взаимную неприязнь. Вот какова эта последовательность, которая была актуальна в 1990-х и по-прежнему остается справедливой в 2000-х годах.

1. Клиенты уходят, разочарованные работой организации. Они превращаются в «послов злой воли», открыто высказывая свое недовольство другим людям.

2. Все больше и больше потребителей начинают понимать, что в этой организации жаловаться бесполезно, поскольку все равно ничего не изменится.

3. Клиенты перестают выражать претензии, и компания теряет возможность узнать, как улучшить обслуживание или соответствовать потребностям клиентов. (Или от потребителей приходит такое огромное число жалоб, что организации просто отгораживаются от них.)

4. В связи с этим качество продукции и уровень сервиса не улучшаются, что приводит к еще большему недовольству клиентов.

5. Потребители, по-прежнему пользующиеся услугами или товарами компании, делают это исключительно из-за сниженных цен, которые последняя вынуждена устанавливать, чтобы выдержать конкуренцию. Они и не ожидают от компании ни широкого ассортимента, ни хорошего обслуживания.

6. Персоналу компании также не нравится обслуживать враждебно настроенных клиентов. Порой работники даже начинают их оскорблять. (Мы сами слышали, как сотрудники «умирающей» авиакомпании говорили о пассажирах, проходящих на посадку: «Вон опять табун повалил».)

7. Служащие компании все острее чувствуют, что они «просто отсиживают положенное время». Те, кто может найти себе другое место, уходят, лишая компанию опытных и знающих работников. А вынужденные остаться имеют слабую мотивацию и не способны добиться доверия и лояльности клиентов.

8. Это в свою очередь приводит к дальнейшему сокращению клиентской базы: разочарованные люди отказываются от услуг компании, сообщая всем и каждому, какая она плохая. Вот и бесплатная антиреклама. Порочный круг начинается снова.

Многие компании не осознают, во что обходится потеря потребителей. Они точно скажут вам, что делают для привлечения клиентов и какие суммы тратят на это. Однако они понятия не имеют о том, сколько потребителей уходит от них, почему так случается и во что это им обходится. Отправной точкой стал 1989 г., когда впервые в США появилась возможность узнать, какая авиакомпания работает хорошо, а какая – со сбоями. Eastern Airlines и Pam Am заняли первые места в рейтинге частоты поступления жалоб и через два года прекратили свое существование. (В исследовании учитывались претензии, направленные в Министерство транспорта США.) Следующим в списке четырем компаниям – TWA, America West, Continental и US Airways – понадобилась защита от кредиторов в соответствии с законом о банкротстве. Из этих четырех компаний только America West смогла снизить затраты на располагаемую место-милю. Авиалинии с более низким рейтингом жалоб (United, Northwest, American, Alaska, Southwest и Delta) сражались начиная с 2001 г. и спустя 10 лет добились лучших показателей таких затрат. Вот что означает эта информация: меньшее число жалоб предполагает более высокий уровень качества, отражаемый в минимизации затрат^>46.

Рассмотрим еще один пример. Better Business Bureau в восточном Миссури и южном Иллинойсе распространило пресс-релизы о 32 фирмах (информация за период с 1997 по 2006 г.). Организация призвала потребителей к осторожности в работе с этими компаниями, имеющими огромное число неустраненных жалоб. Из 32 указанных фирм 26 больше не существуют. Better Business Bureau было установлено, что 70,4 % компаний, обрабатывавших 10 % поступивших обращений, зарегистрированных в BBB, также прекратили свою деятельность. BBB приходит к выводу, что, игнорируя жалобы, бизнес оказывается под угрозой закрытия. «Следовательно, каждая оставленная без внимания жалоба, как и каждый недовольный потребитель, станет для любой организации ступенькой вниз»