Показательно сравнить брошюру с Кокрейновским обзором цинка как лекарства от язв на ногах^>11. Результаты исследования, представленные в брошюре и опубликованные в престижном журнале «Ланцет», впечатляли^>12. Согласно им, язвы у 52 пациентов, принимавших цинк, зажили через 32 дня лечения, тогда как 52 пациентам, получавшим плацебо, потребовалось для этого 77 дней. Однако испытание было ненадежным. Брошюра заявляла, что поскольку результаты первых 16 пациентов ясно показали, какую группу лечили цинком, исследование в двойном слепом варианте продолжено не было. Оно было исключено из Кокрейновского обзора, поскольку слепые исследования должны быть рандомизированными.

В брошюре сообщалось о положительных эффектах, полученных в результате рандомизированных исследований, но кокрейновские авторы интерпретировали те же испытания по-другому. Они включили в обзор шесть маленьких испытаний низкого качества и не нашли никаких доказательств полезных эффектов цинка. Как и глобациллин, цинк исчез с рынка.

В 1977 году я был приглашен на работу в компанию Astra-Syntex – новое совместное предприятие Astra и калифорнийской компании Syntex. Моя задача заключалась в создании медицинского отдела, и мне предстояло взять на себя ответственность за клинические испытания и регистрацию новых лекарственных препаратов и показаний к применению. Я был счастлив уйти из маркетинга, но также меня волновало качество исследований, проводимых фармацевтической индустрией, поэтому я думал покинуть ее совсем. В итоге выбрал самый сложный путь: в 1978 году пошел учиться на медика, продолжая работать в компании. Шесть лет спустя я получил квалификацию врача и покинул компанию, начав работать в различных больницах Копенгагена.

Доход компании Astra-Syntex зиждился только на одном препарате – напроксене, нестероидном противовоспалительном средстве (НПВС), используемом для лечения артрита. Я провел несколько испытаний этого препарата и в ходе их обнаружил, что подвергаюсь влиянию компании. На рынке много НПВС, но вы настолько привыкаете к идее, что ваш препарат должен быть лучше, чем другие, что в конечном счете начинаете думаеть, что он действительно лучше просто потому, что это ваше детище. Маркетинг лекарств настолько эффективен еще и потому, что продавцы лекарств искренне верят, что продают очень хороший препарат.

Будучи в европейской штаб-квартире компании в Лондоне, я по наивности задал вопрос, почему мы не провели исследование, которое сравнило бы эффективность напроксена и простых анальгетиков, таких как парацетамол, например, в лечении спортивных травм. Директор по медицине любезно ответил, что компания не заинтересована в такого рода исследованиях, но не объяснил почему, хотя я спрашивал несколько раз. Причина, конечно, в том, что такое исследование могло показать, что намного более дешевый анальгетик типа парацетамола столь же эффективен и значительно безопаснее, чем напроксен. Для того чтобы люди предпочли напроксен парацетамолу, необходимо было создать у врачей впечатление – безосновательное, впрочем, – что напроксен куда более эффективен.

Этот трюк мы проделывали, используя теоретические аргументы. Это очень мощный маркетинговый инструмент, хотя сами аргументы не выдерживают никакой критики. В учебниках фармакологии говорится, что напроксен имеет противовоспалительные свойства, и ложный аргумент выглядит примерно так: «При спортивной травме повреждаются ткани и возникает отек, и необходимо ослабить воспаление, чтобы ускорить восстановление».

Врачей очень легко заставить делать неправильные вещи, рассказывая им сказки и приплачивая, как за то, что они слушают, развесив уши, так и за то, что потом сами рассказывают те же сказки (