В баре, где Ника познакомилась с Женей, она пыталась забыть травматичные истории и отвлечься. Женя казался заботливым и немного наивным.

Они проводили милые вечера дома и в ресторанах, где Женя с горящими глазами рассказывал про рекламу и все, что он узнавал в агентстве:

Ты знаешь, ROX – это return of experience, об этом PWC писал. Понимаешь, эмпатия привела нас к тому, что подход 4P (place, price, product, promotion) устарел. Сначала добавилась пятая P – people, но по-прежнему не хватает коммуникационного сообщения – positioning. На его место пришел подход 5С: customer, cost, convinient (теперь мы не привязаны к месту, но пользователю должно быть удобно покупать, где бы он ни совершал покупку), communication, competitors.

А еще выделяют collaboration – партнерки – и climate – условия, в которых мы сейчас находимся.

Сама идея позиционирования Джека Траута давно сместила вектор внимания на сторону потребителя. Мы смотрим на предложение не только относительно конкурентов, но и относительно того, как оно выглядит в глазах покупателя в сравнении с конкурентами.

Мы понимаем: неважно, как мы думаем о себе, важно, какое впечатление мы производим на клиента и что он думает о нас. Некоторые компании не могут принять своего положения на рынке и не могут его изменить, потому что нельзя изменить то, чего не существует. Только трезво услышав впечатления клиентов и согласившись с ними, можно начать работу над своим позиционированием.

Ника понимала только некоторые слова, например, про «четыре P» слышала в институте на экономике. Остальное ей казалось очевидным, логичным, и было непонятно, что так сильно впечатляло Женю. Женя не знал, что говорил очевидное голосом невероятного. И даже Нике спич не был интересен. Женя постигал азы, и для него открывался «дивный новый мир», которым ему не терпелось поделиться с окружающими.

Он говорил быстро и активно жестикулировал, перебить его было невозможно.

Бренду необходимо составить карту путешествия пользователя по воронке. Знаешь, в сторителлинге есть путь героя, а в маркетинге путь покупателя: Customer Journey. Бизнес должен понимать не только краткосрочные и долгосрочные интересы клиента, но и как они меняются в зависимости от того пути, который он проходит.

Представь, ты покупаешь обои в наш новый дом. На каком этапе ты принимаешь решение? Когда доходит дело до обоев или заранее на этапе дизайн-проекта. Все люди разные.

«Какой «наш дом»?!» – возмутилась про себя Ника. Женя лишь увидел, как она сделала большой глоток вина.

А есть еще долгосрочные и краткосрочные интересы на этом пути.

«Да, да. У нас, Женя, краткосрочные. Настолько, что в этом ресторане и закончатся», – продолжила Ника разговор с собой, так как больше в этом ресторане достойных собеседников не видела.

На этапе формирования спроса ты относилась к широкой категории «ремонт», потом твои интересы менялись от отделки до выбора квартиры с готовым ремонтом и без него. Длина пути тоже уникальная. На финальном этапе твои интересы сузились до выбора магазинов с отделочными материалами.

Это искусственный пример, в жизни все менее линейно. У тебя же не один интерес, а сразу несколько. Например, я купил дорогой блендер и еще интересуюсь путешествиями, новинками техники и так далее, а ты купила такой же блендер и еще интересуешься косметикой, готовкой.

«Готовкой? Seriously? Я с девятнадцати лет не готовлю ничего, кроме яиц», – думала Ника.

Но Женю было не остановить. Ника решила, что именно поэтому бросит Женю: вместо того, чтобы интересоваться, как у нее дела, спрашивать о том, что важно для нее, он говорит и говорит про свою рекламу. Кому это интересно вообще? Кажется, он живет в своем мире.