В итоге бюджет фильма увеличился на 40% по сравнению с суммой, за которую я бы взялся за аналогичный проект для любого другого менеджера. Да, дорогие заказчики, вот так ваш маркетолог, или пресс-секретарь, или помощник, или как там у вас называется ответственный за производство материалов о компании сотрудник, может на ровном месте увеличивать ваши расходы.

Сегодня не существует хороших или плохих продуктов. Есть только продукты, соответствующие определённым критериям, и продукты, им не соответствующие. Чтобы выработать верные критерии оценки результата, нужно максимально точно представить целевую аудиторию, понять её интеллектуальный уровень, предпочтения, скорость восприятия информации.

УСЛОВИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРОДУКТА

ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

Где целевая аудитория будет потреблять ваш продукт? При каких обстоятельствах? Вы снимаете видеоролик? Прекрасно, где вы будете его демонстрировать вашей аудитории? Это будет кинозал перед сеансом? Телевизионный экран дома? Это ролик в интернете? А на какой именно видеохостинг вы ориентируетесь? Или, может быть, это видео, которое беспрерывно воспроизводится в фойе вашего магазина / офиса / медицинского центра? А может быть, это видео для демонстрации на стенде вашей компании на шумной выставке? Или это ролик, который вы хотите показать очень важному человеку, с которым «случайно» столкнётесь в лифте или окажетесь в соседнем кресле в самолёте?

Ответ на этот вопрос определяет стиль конечного продукта, продолжительность кадра при монтаже. К примеру, ролик с динамичной нарезкой (быстрой сменой планов) прекрасен в большинстве случаев, но не всегда хорош как элемент оформления выставочного стенда, где важнее показать зрителю серию коротких законченных произведений, каждое из которых будет содержать одну мысль. (Подробнее об этом в главе 4.) Часто на выставке хорошо заходит ролик с длинными размеренными планами, построенными в логике «один план – одна мысль». Такой продукт может утомить аудиторию в кинотеатре, но идеально впишется в экран, украшающий стенд компании.

Аналогично и с печатной продукцией. Трассовый модуль требует минимумам слов и максимума конкретики, чтобы их успел воспринять пассажир мчащегося мимо автомобиля. Журнальный макет может позволить себе большие объёмы информационного наполнения, хотя и здесь стараться запихнуть всю историю фирмы на выделенную страницу не следует.

Непонимание условий потребления рекламно-информационного продукта приводит к созданию многочисленных материалов, которые непригодны ни для пиара, ни для рекламы, ни для использования в качестве туалетной бумаги.

ГЛАВНЫЙ ПОСЫЛ

Главный посыл – это та информация, которую должна получить целевая аудитория, то, что она должна узнать о вашем бизнесе или вашей услуге. Как определить главный посыл? Это то, что будет помнить потребитель вашей рекламы после того, как забудет всё.

Вы, конечно, видели многочисленные красивые и интересные ролики, которые вам понравились, но после просмотра которых вы так и не могли чётко ответить на вопрос, что именно рекламировалось, а также не могли сказать, как называлась компания, заказавшая рекламу. Причина в том, что авторы такого видео излишне увлеклись креативом и придумыванием ярких образов – увлеклись настолько, что забыли о решаемой задаче. Они перестали думать о том, какую главную идею они пытаются донести до зрителя.

Бывают ситуации, когда приходится сообщать заказчику, что в его случае лучшим креативом будут чёрные буквы на белом фоне, кратко сообщающие, что именно он предлагает клиенту, а лучшим каналом распространения – банальная бегущая строка или раздача листовок у магазина.