и работают под едиными торговыми марками, используя кумулятивный эффект сетевой организации. В-третьих, несмотря на разный по широте и качеству состав товаров все они в значительной степени универсальны или, по крайней мере, предлагают смешанный ассортимент товаров: в продовольственном секторе продажа продуктов питания сочетается с предложением широкого спектра непродовольственных товаров повседневного спроса (их доля может достигать 30–40 %), а в секторе бытовой техники и электроники представлен широкий ассортимент крупной и мелкой бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, компьютеров и оргтехники, телефонных средств связи.

Универсализация торговых предприятий в принципе является общемировой тенденцией, которая (в терминах организационной экологии) может быть обозначена как «сдвиг от компаний-специалистов к компаниям-дженералистам»[52]. Эта тенденция характерна и для современной России. По некоторым оценкам, доля смешанных магазинов в 1990-е годы увеличилась здесь с 9 до 35 %, соответственно сократилось число специализированных магазинов. Развитие розничных сетей лишь усиливает эту тенденцию. Торговые форматы при этом строятся таким образом, чтобы предельно удовлетворять максимально широкий круг потребностей соответствующей целевой группы покупателей. В условиях одновременного нарастания разнообразия потребностей и дефицита свободного времени потребители все реже отправляются в магазин за отдельным товаром. Все чаще они прибегают к закупкам широкого ассортимента товаров (в том числе и заранее не запланированным), т. е. занимаются не традиционными покупками (целевыми и единичными), а периодическим, широко ориентированным шопингом.

Рис. 5. Основные магазинные и внемагазинные формы розничной торговли

Впрочем, тенденция к универсализации торговли не является абсолютной. Если в продовольственном секторе она очевидна, то, например, в секторе бытовой техники и электроники магазины сохраняют куда более выраженную специализацию. Но и в продовольственном секторе в будущем нас ожидает более активное развитие специализированных магазинов в их новых форматах, так называемых «category killers», которые предлагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группы[53] (например, магазинов, торгующих только алкогольной продукцией или даже ее отдельными видами, наподобие «Дома виски»). Однако, по крайней мере, в ближайшем будущем это будет относиться прежде всего к премиальным сегментам рынка, ориентированным на покупателей с более изощренными вкусами. Что же касается его массового сегмента (прежде всего, сектора продуктов питания), то здесь в отношении и широты ассортимента, и охвата покупательской аудитории будут господствовать дженералисты. Экономичные сегменты более ориентированы на дженералистское удовлетворение максимально широкого круга потребностей одной целевой группы. А в высших сегментах лучшие перспективы открываются для более специализированных форматов.

Рассмотрим специфические характеристики новых торговых форматов более детально. Существуют их разные классификации, не говоря уже о различиях этих форматов по странам[54]. Вместо заимствования одной из западных классификаций мы пошли более трудным путем: собрав воедино многочисленные классификации и разрозненные данные по параметрам открываемых российских сетевых магазинов, мы попытались определить стандартные параметры новых торговых форматов, примеряя их к российской практике. Эти параметры включают:

• средний размер торговых площадей;

• широту и состав товарного ассортимента;