Тема длительного лидерства чрезвычайно волнует руководителей по ряду причин. Во-первых, устойчивые брэнды привлекают потребителей. Поэтому дерут втридорога, а их затраты на маркетинг относительно низки. Напротив, новые брэнды или брэнды-малыши вынуждены раскошеливаться, чтобы получить известность и прорваться на рынок. Во-вторых, рыночный лидер пользуется преимуществами экономии на масштабах и получает более высокую прибыль, чем конкурент, довольствующийся узкой нишей. В-третьих, рыночному лидеру в какой-либо из категорий легче перенести силу брэнда в соседнюю категорию, чтобы воцариться и там. Но и другие фирмы ежегодно производят тысячи новых брэндов. Большинство их исчезает без следа.

Таблица 1–1. Документальное свидетельство стабильности рыночного положения.

Источник: «Study: Majority of 25 Leaders in 1923 Still on Top», Advertising Age, 1983, p. 32.

Почему так происходит? Почему одни брэнды продолжают править рынком, а другие чахнут и уходят в небытие?

Простейший из предлагаемых аналитиками ответ – порядок выхода на рынок. В соответствии с этим тезисом вероятность выживания компаний и рыночные доли пропорциональны порядку, в котором они выходят на рынок. В частности, компания, выходящая на рынок первой, получает громадные преимущества в том что касается успеха, устойчивой доли рынка и долгосрочного лидерства. Таким образом, порядок выхода на рынок рассматривается как важнейший фактор длительного рыночного лидерства. Мы называем этот тезис «преимущество первопроходца».

В результате аналитики всегда советуют компаниям выходить на рынок как можно быстрее, опережать конкурентов, быть первыми! Такое наставление является одним из наиболее устойчивых принципов теории и практики бизнеса. Особенно с сфере высокотехнологичных товаров руководители считают выход на рынок первыми важнейшим фактором краткосрочного и долгосрочного успеха. Глава Intel Эндрю Гроув советует руководителям: «Когда меняются технологии или происходят какие-то иные фундаментальные сдвиги, возможности стучатся в вашу дверь. Хватайте их. Первопроходцы и только первопроходцы (курсив наш), компании, которые действуют, пока все другие колеблются, получают преимущество во времени перед конкурентами, а преимущество во времени в этом бизнесе – самый надёжный способ отхватить долю рынка».[3] Как следствие руководители всё время спешат.

Вера в преимущество первопроходцев проникает во все сферы жизни. Люди с Мэйн-стрит[4] верят в это. Аналитики с Уолл-стрит верят в это. Репортеры используют этот тезис для объяснения рыночных результатов. Исследователи трудятся, чтобы подтвердить это. Утверждение широко поддерживается теоретиками и практиками, профессионалами и любителями. Вот уже несколько десятилетий, как мы только об этом и слышим.

Беглый взгляд на рынок подтверждает этот тезис. Возьмем шесть самых обычных категорий товаров: бритвенные лезвия, копировальные аппараты, компьютерные мэйнфреймы, подгузники, лазерные принтеры и книжные интернет-магазины. Кто является нынешним лидером рынка в каждой из этих категорий? Кто был на этом рынке первым? Многие люди скажут, что ответ на оба эти вопроса: Gillette в бритвенных лезвиях, Xerox – в копировальных аппаратах, IBM в мейнфреймах, Pampers – в подгузниках, Hewlett-Packard – в лазерных принтерах и Amazon.com – в книжных интернет-магазинах.

За прошедшие десятилетия у Gillette было множество конкурентов. Они сражались с Gillette при помощи лучших товаров, низких цен, альтернативных технологий и других способов бритья. Тем не менее Gillette по-прежнему лидер рынка бритвенных лезвий. Procter & Gamble, по общему мнению, создала рынок одноразовых подгузников с Pampers. Сегодня это всё ещё один из самых продаваемых брэндов. Xerox лидировала в своей категории четверть века. В какой-то момент её лидерство было столь всеобъемлюще, что название компании стало синонимом копирования. Сходным образом лидерство IBM в своей отрасли было столь полным, что невозможно было представить эту отрасль без IBM. Хотя Hewlett-Packard действует во многих категориях, более всего она известна своими принтерами. Сегодня компания доминирует в категории принтеров, включая лазерные. Amazon.com росла так быстро и уверенно, что стала настоящей амазонкой интернет-торговли, и не только книгами.