Хотя предполагается, что исследователи занимаются синтезом и интерпретацией свидетельств, эти свидетельства представляют собой открытые доступные источники информации. Содержание отчёта легко сверить с первоисточником и поставить выводы под сомнение. Такой подход в особенности хорош для хронологического исследования о пионерах рынков.

Чтобы продемонстрировать пользу такого подхода, вернемся к рынку подгузников. Как мы видели ранее, P&G уверена, что ее брэнд Pampers является пионером рынка подгузников. Правда в том, что одноразовые подгузники существовали в США и до появления Pampers. Chux появился раньше. Некоторые скажут, что Chux был небольшим и неприметным брэндом. Но в 1961 году, по результатам исследования «доступных в национальном масштабе» одноразовых подгузников, выполненного Consumer Reports, Chux был назван лучшим брэндом, впереди Sears и Montgomery Ward, а Pampers даже не упоминался. Несколько лет спустя Chux и Pampers поделили первое место, что свидетельствует о появлении Pampers в роли конкурента Chux. И опять те, кто хорошо знает Pampers, могут сказать, что этот брэнд существовал на тестовом рынке еще в начале 1960-х и был современником Chux. Однако брэнд Chux был очень старым. Он появился в 1932 году. Кроме того, Chux не был детищем какого-нибудь неизвестного производителя. Он принадлежал Chicopee Mills, подразделению Johnson & Johnson. Когда J&J в 1981 году покинула марочный рынок США, она уже была на рынке почти 50 лет, или на 30 лет дольше P&G. Так ход времени, успех Pampers и самореклама P&G привели к появлению иной трактовки истории рынка.

Чтобы избежать подобных проблем, мы используем 4 критерия для отбора и оценки источников.

• Компетентность. Способен ли источник предоставить достоверную информацию?

• Объективность. Желает ли источник предоставить достоверную информацию (то есть не является ли он заинтересованной стороной)?

• Надежность. Можем ли мы доверять источнику как поставщику достоверной информации?

• Подтверждаемость. Имеются ли подтверждения из других проверенных источников?

При определении компетентности мы принимали во внимание репутацию авторов, использованные ими методы и потраченное на исследование время. Для удовлетворения критерия объективности мы больше полагались не на участников событий, а на третью сторону. Чтобы обеспечить надёжность, мы использовали источники, неизменно в течение долгих лет пользующиеся уважением. Среди периодических изданий мы полагались на Advertising Age, Business Week, Consumer Reports, Forbes и Wall Street Journal. Почтенный стаж и оказываемое им уважение служат свидетельством их надёжности. Чтобы удовлетворить критерию подтверждаемости, мы использовали множество источников для каждой товарной категории.

Используя эти критерии, мы смогли получить более независимую, полную и объективную картину эволюции рынков, чем по результатам типичного одноразового опроса, проведенного спустя многие годы после событий.

Третья важная особенность исторического метода в том, что он раскрывает множество деталей, дающих свежий взгляд на эволюцию рынков. Этому методу, возможно, недостает объективности случайной выборки, используемой в опросах. Он также весьма трудоемок, так как каждая цифра требует существенных усилий. В результате, в отличие от опросов, он не позволяет применять изощрённые статистические методы.

В частности, численные результаты опросов с несколькими вариантами ответов страдают отсутствием деталей исторического анализа и предвзятостью. Применение сложных статистических моделей для анализа результатов опросов убаюкивает руководителей, вызывая в них чувство успокоенности точными оценками причин, на деле являющихся ложными. Напротив, время, потраченное на тщательное воссоздание картины эволюции рынков, помогает обнаружить тенденции, незаметные для участников тех событий, и вскрыть факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня.