Работа с потребителями станет сложнее, но это лишь означает, что необходимо построить более крепкие отношения и вести более цивилизованные, откровенные и интеллигентные разговоры. Потратьте час на то, чтобы оглядеться вокруг и найти примеры плохого маркетинга, и решите, что послужило их причиной и что бы вы сделали, обладай вы необходимой властью.

Возрастет важность местных сообществ, и уже не за горами восстановление значимости местных магазинов, пабов и почтовых отделений. Взгляните на бум в ассигнованиях. В большинство муниципалитетов уже выстроились длинные очереди желающих устроиться на работу. Спросите, хотят ли люди улучшения местной инфраструктуры.

И если они этого хотят, это произойдет.

Продолжится бурное развитие малого и семейного бизнеса.

Происхождение товаров будет играть гораздо более важную роль.

Будут иметь значение место производства и имя инспектора по контролю качества. «Waitrose» и «Marks & Spencer»[61] предоставят вам данные о большей части своей свежей продукции – вплоть до имен, названий графств и населенных пунктов. Именно по этой причине города и графства тратят большие суммы на собственный маркетинг.

Наблюдается расцвет культурных праздников – в Брайтоне, Эдинбурге, Челтнеме, Хей-он-Вай, Манчестере, – а также всплеск любви к музицированию, хоровому пению или литературной критике, находящей выражение в дебатах в книжных клубах.

Будущее обещает быть волнующим, разнообразным и неожиданным, вот почему крупные корпорации ждут нелегкие времена.

Итак, маркетинг, наверное, еще никогда не переживал столь благоприятный период.

Я специально сделал эту главу такой короткой, поскольку тема брендинга, вероятно, заслуживает отдельной книги. Поэтому вместо того, чтобы пытаться сесть сразу на два стула, я предположил, что все, что вам нужно, – это беглый обзор того, чем является бренд и как он работает.

По-настоящему крупные бренды, такие как «Coca-Cola», «Kellogg»,[62] «Heinz», «Andrex»,[63] «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «Coca-Cola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю.

Тони О’Рилли в те времена, когда он занимал должность главного исполнительного директора «Heinz», дал определение бренду как продукту настолько желанному, что если покупатель уходит из супермаркета, не найдя его там, то отправляется на поиски в другие магазины.

Теперь это становится несколько эксцентричным. Брендинг применим ко всему. И, кажется, отправной точкой становится выбор странного названия, которые встречаются постоянно. «Screaming Yellow Zonkers» (англ. «вопящие желтые зонкеры») – желтый попкорн в черных коробках. «Crazy Oats» (англ. «безумный овес») – хлопья для завтрака со вкусом малины, меняющие цвет, когда вы добавляете в них горячее молоко. Сейчас у нас есть голландское рекламное агентство с названием «Strawberry Frog» (англ. «клубничная лягушка») и ряд новых брендов – «Sticky Ass Glue» (англ. «клей липкая задница»), «Squidoo», «Woomp». Все, что угодно, может стать брендом.