Теперь представьте, что прямой рейс предлагает только одна авиакомпания. Разумеется, эта авиакомпания попытается назначить более высокую, чем 210 долларов, цену. Но насколько? Это зависит от того, насколько быстро она потеряет пассажиров в результате повышения цены. Потерять пассажиров она может одним из трех способов. Во-первых, люди могут приобрести билеты у другой авиакомпании, предлагающей стыковочные рейсы, во-вторых, они могут решить осуществить поездку на автомобиле или поездом, в-третьих, они могут вообще отказаться от путешествия. Скорость, с которой авиакомпания теряет клиентов при повышении цены, называется эластичностью спроса.

Если число пассажиров снижается на 2 %, когда авиакомпания увеличивает цены на один процент, то это означает, что эластичность спроса равна двум. Эластичность спроса зависит от доступных пассажирам альтернатив. Если они смогут найти дешевые и удобные стыковочные рейсы, то эластичность их спроса будет высока, а авиакомпания-монополист не сможет взимать гораздо больше 210 долларов за прямой рейс. Если удобные стыковочные рейсы отсутствуют, то эластичность спроса будет низка, а авиакомпания-монополист сможет взимать гораздо больше 210 долларов за прямой рейс.

Теперь давайте расширим нашу аргументацию, чтобы показать взаимосвязь между рыночной властью и благосостоянием, начав с конкурентной отрасли. На рис. 2.1а цены нанесены на вертикальную ось, а количества – на горизонтальную.

Кривая спроса отражает готовность потребителей заплатить за определенное количество товара определенную цену. Представьте, что это рынок автомобилей и вы ранжируете потребителей по степени желания их купить. Цена определяет предельного потребителя, то есть того человека, которому безразлично, покупать или нет автомобиль по этой цене. Как показано на рис. 2.1а, все потребители, находящиеся слева от предельного покупателя, были бы готовы заплатить больше, но, конечно, они рады заплатить меньше. Потребители справа от предельного покупателя отказываются от покупки. Цена для них слишком высока.

Можно также представить, что рассматриваемым товаром является шоколад, который приобретается только одной потребительницей. Она любит шоколад и была бы готова заплатить относительно высокую цену, чтобы получить даже небольшое его количество. По мере роста доступного количества эта ее нужда удовлетворяется, и готовность заплатить за дополнительную унцию снижается. С теоретической точки зрения ситуация, в которой каждый из множества потребителей приобретает по одной единице товара (например, один автомобиль), равносильна ситуации, в которой один потребитель покупает несколько единиц товара (унций шоколада, например). В каждом из этих примеров возникает нисходящая кривая спроса, которую можно применить для анализа благосостояния, так что вы можете выбрать тот пример, который вам больше нравится. Для простоты я продолжу метафору с автомобилем.

РИСУНОК 2.1. Равновесие отрасли. (а) Конкурентная отрасль; (б) Отрасль с рыночной властью

На следующем этапе мы выясним, какими будут цены. Очевидно, что это зависит от того, каким образом конкурируют фирмы, осуществляющие предложение товара. Если отрасль конкурентна, то цена должна быть равна предельным издержкам производства, то есть затратам на создание еще одного автомобиля или дополнительной унции шоколада. Почему? Потому что если бы цена была выше издержек, то нашлась хотя бы одна фирма, у которой был бы стимул снизить цену и привлечь новых потребителей. В результате фирмы будут снижать цену, пока она не сравняется с издержками. В этот момент они достигнут уровня безубыточности и перестанут снижать цену дальше. Именно это мы имеем в виду, когда говорим, что отрасль конкурентна. При наличии конкурентных цен количество людей, желающих приобрести товар, может быть выяснено на основе кривой спроса. Для этого необходимо найти предельного покупателя и подсчитать их количество по горизонтальной оси. Именно это количество является конкурентным.