И тогда я сказал, что не надо бояться: помимо низкой, на грани рентабельности, цены, у наших конкурентов ничего не было – ни доверия покупателей, ни истории, ни интересной рекламы. Их руководители все свое внимание уделяли строительству и оборудованию теплиц, обеспечению низкой себестоимости, логистике, расстановке в сетях – такой сугубо узкий, недальновидный подход, основанный на том, что все можно спрогнозировать, просчитать и выйти в лидеры за счет больших объемов. Они забыли о главном: люди не покупают салат, они покупают вкус, доверие, уверенность, проверенное качество для себя и своей семьи. Нам нужно было просто подождать и не сходить с выбранного пути, укрепляя свой бренд, рассказывая о его преимуществах, при этом не снижать цену: хороший продукт не может стоить дешево.

Прошел год, и на одной из встреч Семкин, улыбаясь, протягивает мне распечатанное на принтере письмо: банк с огромным дисконтом предлагал к покупке шесть тепличных хозяйств-банкротов, которые так смело ворвались на рынок, напрочь забыв о маркетинге.

– Будете покупать? – спросил я.

– Конечно, нет. Они использовали самые дешевые технологии, и их продажи близки к нулю. Зачем нам это нужно?

Вот так. Банки вложили десятки миллионов долларов в проекты, которые вскоре пришлось закрыть, – эти огромные ржавеющие теплицы с выбитыми стеклами можно и сегодня увидеть в Подмосковье. А «Московский» продолжает расширять продажи и радовать нас богатым ассортиментом зелени и овощей на полках всех торговых сетей.

Примеров того, как смелые, яркие, выходящие за рамки стандартов решения становились фундаментом для взрывного роста продаж, я могу приводить много – так же, как могу рассказать истории о том, как абсолютно «правильные», скрупулезно рассчитанные и спланированные стратегии, опирающиеся на множество исследований и прогнозов, приводили к обратным результатам.

Одной из областей, где мы особенно преуспели,

являются провалы. Я считаю, что по этому

показателю мы занимаем лучшее место в мире.

Неудача и изобретение – неразлучные близнецы.

Большие успехи требуют маленьких неудач.

Джеф Безос, основатель Amazon

Изменения в нашем бизнесе происходят с космической скоростью, и игнорировать их невозможно.

Я написал четыре учебника по рекламе, и каждый раз, держа в руках только что отпечатанный первый экземпляр, так приятно пахнущий типографской краской, ловлю себя на мысли, что добрая треть упомянутых мной стратегий, цифр и примеров напрочь устарели.

В этой книге я собрал только тот опыт, который, я надеюсь, пригодится и сегодня, и завтра, и послезавтра. Без всякого сомнения, технологии в маркетинге развиваются семимильными шагами, но при этом основы нашего дела, основы создания и продвижения успешных брендов все равно останутся неизменными.

Это ПРОДУКТ, ИДЕЯ, КОММУНИКАЦИЯ и ПОКУПАТЕЛЬ.

Много времени я провел на самых обычных продуктовых рынках в десятках стран мира, пытаясь понять, почему у одних продавцов всегда множество людей, а у других – пусто, какими рекламными приемами пользуются самые успешные торговцы и существует ли волшебная маркетинговая тайна, которая не меняется веками?

И я нашел-таки человека, продающего больше всех овощей и фруктов. Он торгует в Москве. Его зовут Магерам. Он плохо говорит по-русски, у него нет высшего образования, он не разбирается в цифровых технологиях, но он настоящий чемпион по продажам! Его практическая мудрость, умение рекламировать и продвигать свой товар передавались из поколения в поколение – его отец, дед и прадед тоже торговали на рынках и зарабатывали больше всех. Я еще вернусь здесь к опыту и рекламным приемам своего героя, но история его успеха дала мне понимание того, что четыре фактора успеха: