Все эти параметры являются продуктовыми характеристиками работы. HR-маркетолог, выполнив серию исследований, о которых мы поговорим в основной части книги, сводит эти данные воедино и понимает, какие из продуктовых характеристик важны, во сколько их обеспечение работодателю обходится и как выстроить из этого идеальный продукт.

Например: питание в офисе, виноград на столе, апельсиновый фреш. Если компания не является огромной корпорацией с неограниченным бюджетом на фрукты и овощи, то ей стоит задуматься, нужно ли продолжать ставить виноград на стол, если нет позитивной корреляции с опытом сотрудника и это не влияет на его вовлеченность и эффективность, а бюджет на реализацию такой инициативы высокий.

Наш опыт работы с HR-подразделениями компаний в период пандемии и после пандемии показал, что в это время особенно важно прислушиваться к людям через исследования продуктовых характеристик работы, поскольку представления команды об уровне цифровизации, присутствии на работе, компенсационных пакетах меняются очень быстро. Появляются новые условия: кому-то работать тяжело, а кому-то наоборот, для кого-то важно путешествовать, для кого-то – нет. Изучение технических характеристик – большой блок работы для тех, кто занимается продуктовым предложением.

Таким образом, задача по управлению продуктовым предложением работодателя включает в себя:

• анализ продуктовых характеристик работы через исследования (количественные опросы, интервьюирования, аналитика больших данных);

• изучение того, как продуктовое предложение влияет на взаимодействие компании и кандидата / сотрудника;

• разработка целевого продуктового предложения работодателя как части ценностного предложения (EVP).

4. Программа мотивации

Все, что касается определения оптимальных форматов оплаты труда сотрудников (материальных и нематериальных), – какова фиксированная заработная плата, какова доля сдельной оплаты, какие есть материальные и нематериальные мотивации, скидки на обучение, фитнес и т. д., каким образом это доносится до сотрудников.

Вопрос донесения информации о программе мотивации до сотрудников часто становится ключевым. Бывает так, что в компании существуют отличные мотивационные программы и бенефитные корзины, но по итогам проведения исследования и опроса внутри компании выясняется, что кто-то из сотрудников не знает и о половине льгот, а кто-то и вовсе считает, что его обманывают. Бывает и так, что все сотрудники компании считают, что им мало платят, хотя, если провести исследование и замерить зарплату аналогичных позиций в отрасли, компания окажется на уровне рынка. Все это последствия ошибок в коммуникациях – в компаниях что-то идет не так с точки зрения позиционирования зарплат или соцпакетов сотрудников. HR-маркетологам следует доносить до сотрудников, что компания каждый год проводит исследования рынка и мониторинг уровня компенсации, чтобы предлагать сотрудникам достойный уровень вознаграждения.

5. Позиционирование

Разработка EVP, которое позволяет компании отстроиться от конкурентов за таланты и выделить свои сильные стороны.

Зачастую позиционирование бренда работодателя, его ценностное предложение, воспринимается либо очень узко, либо вульгарно.

Вульгарность касается тех EVP, которые подчеркивают свои плюсы, но никак не дифференцируются от других игроков в отрасли или от непрямых конкурентов, которые сражаются за внимание тех же кандидатов.

Узкое восприятие позиционирования происходит, когда компания выбирает абстрактное преимущество и перекладывает в слоган, например: «Команда супергероев». Как правило, на этом работа с позиционированием заканчивается. Но слогана недостаточно, важно доносить ключевые сообщения, цифры и факты, которые подтверждают слоган, связанный с супергероями. Также важно подтверждать позиционирование во всех точках контакта. Если в компании команда супергероев, то рекрутер не имеет права брать интервью в каких-нибудь подсобках или задавать обычные вопросы. В интервью можно вшить вопросы, например, связанные с суперспособностями кандидата, с обсуждением его ролевых моделей.