Угроза, стресс-фактор, дискомфорт – это все рамки.
Сообщить клиенту о нависшей проблеме – очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка.
Предложить спасительное решение – другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное.
Мы ведем его от одной поведенческой рамки к другой, по сути, по коридору к заветной цели – к покупке.
Третий шаг
Не оставить потребителю выбора. Четко указать на то, что покупка изменит его жизнь в лучшую сторону. И какие беды он навлечет на себя в случае отказа от покупки.
Купил, и больше никаких проблем, угроз и стресс-факторов. Ура, победа!
Отложил, отказался от предложения – получи, фашист, гранату! Терпи поражение, сам виноват!
Мы пугаем и спасаем клиента здесь и сейчас, в момент его пересечения с нашей рекламой. Где угодно: у него дома, в общественном транспорте, на работе. Одним словом, побуждаем к покупке сейчас, чтобы он купил потом при первом удобном случае.
Важно: наша реклама не только эксплуатирует стресс-факторы потребителей, но и сама превращается в мощный раздражитель, в источник стресса. До тех пор, пока клиент не избавится от него, совершив покупку.
Проще говоря, когда ребенок после просмотра рекламы смартфона начинает изо дня в день требовать себе такой же, родителю ничего не остается, как пойти и купить новую игрушку, лишь бы любимое чадо успокоилось и перестало действовать на нервы.
Есть стресс-факторы, которые действуют как оружие массового поражения – накрывают без разбора, вне зависимости от пола, социального положения, уровня жизни. Другие рассчитаны на отдельные (но все равно достаточно многочисленные) группы: на подростков, мужчин и женщин среднего возраста, пожилых людей…
Сгодятся и те, и другие.
До сердца потребителя всего три шага, а до рептильного мозга и того меньше – всего один.
Ментальные образы
Рептильный мозг не особо восприимчив к словам (за исключением пугающих слов, означающих угрозу). Зато он мгновенно считывает визуальный образ.
Не зря говорят, что у страха глаза велики.
Причем образ может быть представлен в виде
✓ статичной картинки: постера, рекламы на странице журнала или сайта;
✓ динамичного ряда изображений: клипа, видеоролика;
✓ метафорического сюжета, когда воображению потребителя достаточно нескольких слов, чтобы сложить нужный образ.
По этой причине стресс-маркетинг уделяет самое пристальное внимание образам или образцам, моделям поведения типичных потребителей.
СТРЕСС-МАРКЕТИНГ ЭКСПЛУАТИРУЕТ НЕГАТИВНЫЕ______
И ПОЗИТИВНЫЕ ОБРАЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В зависимости от целевой аудитории это:
• Любимый ребенок – отверженный малыш.
• Статусный подросток, звезда – изгой.
• Суперуспешные молодые парни и девушки – лузеры.
• Полноценный мужчина, альфа-самец – неудачник, гамма-самец.
• Успешная женщина, королева – падчерица, жертва.
• Пожилые люди, окруженные заботой и вниманием – одинокие, всеми забытые старики.
_________________________________________________________________
Образы должны быть яркими, однозначными, чтобы вызывать у потребителя эмпатию – СОПЕРЕЖИВАНИЕ.
Эмпатия – 100 %-ная маркетинговая ловушка. Благодаря эмпатии зритель видит СЕБЯ в героях рекламной истории. Как в зеркале, мы уже об этом говорили. Это чрезвычайно важно! Эмпатия позволяет зрителю В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ пережить стрессовую ситуацию, которая происходит на экране. И точно так же отреагировать на позитивный экранный образ – примерить его на себя.
Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что: