К примеру, молодая мать делится своей историей о том, как сын или дочь чуть не свели ее сума. Типа: «Никогда не думала, что ребенок способен вынести мозг, увидев по телевизору рекламу какого-то телефона. Ну есть у него старенький телефон, с которым он играет. А тут увидел чудо техники, и как подменили! Бегает за мной и кричит: “Хочу Шамшун, купи Шамшун”.
Я сначала не поняла, чего он хочет. Какой такой шампунь?! Зачем ему шампунь? Переспрашиваю, а у него самая настоящая истерика: “Купи и все! Ты меня не любишь!” Весь день хныкал и топал ногами, а вечером подвел меня к телевизору и ткнул пальчиком в рекламу телефона. Оказалось, он говорил не о шампуне, а о Самсунге.
Десять тысяч рублей, модель такая-то… Я в шоке, сын снова в рев! На следующий день не выдержала, пошла и купила. И сын снова стал шелковым. Любящим. Послушным. Может, я плохая мать, может, я что-то сделала не так? Возможно, не надо было потворствовать ребенку, все-таки это не обычная игрушка, а новый телефон? Что думаете, подскажите! Может, кто-то переживал подобную ситуацию, поделитесь своим опытом».
И так далее – провоцируем на ответную реакцию, встречные публикации, обсуждения в чате, которую сами же модерируем, подогреваем интерес.
Подростки, или Жажда – ничто, статус – все!
Для подростка решающее значение имеет статус – его положение в группе сверстников, одноклассников, друзей. В своей референтной группе. Проще говоря, насколько он крут.
Как правило, это школьники с 4 по 10–11 классы.
Подростки нуждаются в тех товарах и услугах, которые повышают их значимость, вес в глазах ровесников. Статусные вещи – это как знаки отличия: свой или чужой, звезда или неудачник, лох.
Невозможность по каким-то причинам подтвердить или поддержать требуемый статус – удар по самолюбию подростка, мощный стресс-фактор.
Как и дети, подростки весьма ранимы, их кидает из крайности в крайность.
Бунт на корабле, или обида на все и всех. Присоединиться к стае, или стать изгоем.
Они находятся в переходном возрасте, поэтому большинству из них не ведомо, что такое баланс, золотая середина, ровные или стабильные отношения.
Задача маркетолога – играть на этих настроениях в интересах производителя товаров или поставщиков услуг.
Главная идея, основной месседж: «Покупай – только так будешь самым крутым».
Или: «Купи, не будь лохом!»
До сих пор многие помнят рекламу о том, кто бежит за «Клинским»… За «Клинским» бежит лох, потому что нормальным пацанам, у которых по жизни все круто, надлежит это пиво пить. Третьего не дано.
Подросток-потребитель сам должен определить, с кем он: с простаками и неудачниками или с успешными ребятами…
Нет денег на покупку «Клинского»? Получай стресс-реакцию.
Эту рекламу запретили достаточно быстро. Потому что она стала суперэффективной.
Альфа-подросток – звезда
У него (у нее) все в шоколаде, нет никаких проблем с самоутверждением, его (ее) боготворят сверстники, уважают старшие ребята. Безоговорочный пример для подражания.
Изгой
Несчастный, забитый, от которого все отвернулись.
Стая
Созвездие звезд. Неформальная группа. Самая крутая, самая стильная, самая продвинутая. Это норма. Стопроцентный образец для подражания.
Важно: по утверждениям психологов, все мы – социальные животные, следовательно, на поведение одного человека влияют оценки, мнения социальной группы, к которой он себя причисляет или хотел бы стать ее частью. Если стая показывает пальцем на подростка и говорит, что он изгой, это сам по себе мощный стресс-фактор для отверженного. В ответ хочется доказать обратное либо смириться с унижением. С мнением группы считаются не только подростки, но и взрослые, это влияние можно и нужно учитывать в рамках стресс-маркетинга.