Когда я работал в сети косметических магазинов, настоящей бедой являлось то, что территориальные менеджеры вступали в сговор с продавцами, и речь шла уже не просто о несоблюдении стандартов обслуживания, а о воровстве в весьма крупных масштабах.

Важно отметить, что на людей отрицательная мотивация действует куда лучше положительной, поэтому вам необходимо разработать системы штрафов и для территориальных менеджеров, и для продавцов.

В целях повышения эффективности проверок как «тайным» покупателем, так и руководящим работником, вам следует разработать чек-лист – перечень подлежащих контролю пунктов, в котором проверяющий будет делать отметки об их выполнении. В чек-листе должны быть представлены все существенные элементы, определяющие процесс продажи товара. Для удобства желательно разбить чек-лист на блоки. Например, для блока «обслуживание» могут проверяться следующие элементы: скорость обслуживания, наличие приветствия, презентация товара, знание ассортимента, предложение дополнительных товаров, выявление потребностей клиента. Для блока «внешний вид продавца» можно предложить следующий перечень: чистота и опрятность формы, улыбка при приветствии, прическа, наличие бейджа.

Также в чек-лист следует включать такие блоки, как торговый зал, выкладка, ценники, рекламные материалы, акции. По каждому из них составляется собственный список параметров.

В самом простом варианте в чек-листе делается отметка о наличии или отсутствии конкретного элемента. Более сложные схемы работы предполагают введение балльной системы, когда каждому критерию выставляется оценка.

Несмотря на то, что в чек-листе должны содержаться все значимые для контроля элементы, перечень параметров для оценки не должен превышать 20—25 пунктов. В противном случае заполнение и обработка чек-листов выльется в весьма трудоемкую работу.

Полезную информацию от покупателей можно получить одним из следующих способов (рекомендуется внедрить их все):

– книга отзывов и предложений в магазине;

– размещение на информационной доске телефона горячей линии (для этой цели следует приобрести номер для бесплатного звонка, начинающийся с 8 800);

– организация взаимодействия с покупателями на сайте компании и в социальных сетях;

– ведение продавцами журнала обратной связи.

Особенно полезными для вас должны быть отрицательные отзывы, обязательно реагируйте на них и исправляйте ошибки, на которые вам указали.

Также из откликов и жалоб вы можете получить ценный маркетинговый материал, например о том, что в вашем ассортименте отсутствуют популярные на рынке продукты или что цены в вашем магазине завышены (хотя об уровне цен лучше узнавать на основании регулярных мониторингов конкурентов).

В своих журналах обратной связи продавцы могут записывать, какие продукты спрашивают покупатели, о чем они говорят, какие проблемы их беспокоят (эти данные помогут вам составить более четкий портрет целевой аудитории).

Основным приемом превращения клиентов в постоянных считается создание программ лояльности или попросту внедрение дисконтных карт. Наличие скидочной карты является далеко не основной причиной возвращения покупателей, и все-таки нельзя пренебрегать данным способом.

Дисконтные программы могут быть двух видов:

– предоставление скидки (это может быть фиксированная или прогрессивная скидка, т. е. растущая вместе с суммой покупок);

– начисление баллов, на которые потом можно приобрести товары или получить какие-либо бонусы.

Практика показывает, что система с накопительными скидками работает эффективнее. Дисконтные программы с фиксированной скидкой не стимулируют клиентов приобретать больше товара и сейчас мало где используются.