Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу: «Нравится – не нравится».

Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положительный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах – на 40 %, товар, приятный на ощупь, – на 26, приятный взгляд – на 46 %[2].

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использование запахов способствует увеличению времени пребывания покупателей в торговом зале, доли импульсивных покупок, повышению производительности труда торгового персонала.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Исследователи предупреждают, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Освещение и цветовое оформление магазина значительно влияют на поведение покупателя. Цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

Первым уровнем концепции мерчандайзинга является внешний вид магазина. И это правомерно. Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.

Важно, чтобы покупатели считали магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей определенной социальной группы, в нем приемлемые цены и нужный товар, его оформление соответствует представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что покупателю удобно и комфортно.

При оформлении магазина важно знать и учитывать следующее:

• характеристику целевой группы покупателей магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.);

• стиль жизни целевой группы (вкусы и интересы);

• ожидания целевой группы покупателей от посещения магазина.

Внешний образ магазина формируют название, рекламный слоган (при наличии), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина.

Название. Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин – не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами.

Примеры удачных названий магазинов:

• «Соседи» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода;

• «Мила» – сеть специализированных магазинов по торговле косметикой и бытовой химией;