У этого подхода есть очевидные преимущества. Хорошо отработанная («записанная на пленку») презентация гарантирует, что представитель сбыта изложит потенциальному клиенту в предельно четкой, полной и логически последовательной форме всю важную информацию о продукции или услугах компании и – главное – сумеет преодолеть его возражения. Повысить эффективность обучения можно с помощью ролевых игр в сочетании с видеозаписью и последующим ее просмотром и анализом. Кроме того, подход «стимул – реакция» позволяет фирме принимать на работу людей с небольшим опытом работы, затрачивая на их обучение и подготовку минимум времени.

В то же время подход «стимул – реакция» имеет ряд недостатков, которые ограничивают его применение при личных продажа х. В частности, этот подход игнорирует различия в потребностях и интересах разных клиентов. Потенциальных покупателей интересует, как предлагаемая ему продукция сможет повлиять на их бизнес-процессы, поэтому каждый из них по-своему воспринимает и реагирует на типовую презентацию продукции. Кроме того, жесткая установленная схема проведения презентации мешает ведущему быстро перестроиться по ходу ее проведения и отреагировать на неожиданное поведение клиента. Поэтому иногда можно стать свидетелем такой картины: представитель компании упорно пытается провести презентацию до конца, несмотря на то, что клиент уже принял решение о покупке и едва ли не прямым текстом заявляет об этом своему собеседнику. Стандартные презентации широко и успешно применяются при массовых или телефонных продажа х.

Торговым представителям, которые имеют большой опыт работы и умеют найти подход к клиенту уже в процессе проведения презентации, обычно предоставляют большую свободу действий. Им позволено изменять стиль презентации, манеру подачи материала, количество предоставляемой клиентам информации. При этом ведущий презентации придерживается общей схемы и рекомендаций, выработанных компанией для своих клиентов.

В силу своей жесткости подход «стимул – реакция» очень редко используется при продаже технически сложной продукции, когда потребности покупателей и варианты применения товаров широко варьируют. На практике подход «стимул – реакция» обычно используется в сфере продаж относительно простых товаров, предназначенных для широкого потребителя. При этом предполагается, что реакция потенциальных клиентов на «стандартное обращение» будет положительной (например, продажа потребительских товаров на дому у покупателя или телефонные продажи).

Подход к продаже, который можно условно назвать «изменение отношения к покупке», основывается на том, что отношение покупателя к покупке в процессе принятия решения проходит несколько последовательных этапов. Этот подход строится на модели ВИЖД (AIDA). Согласно этой модели стимулирующие послания должны привлечь внимание (attention) потенциального клиента, вызвать его интерес (interest), породить у него желание (desire) и побудить его к действию (action), т. е. к совершению покупки. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара и привлекает внимание к его характеристикам, которые должны подтвердить преимущества продукции.

Презентация строится таким образом, чтобы по мере того, как клиент проходит описанные выше стадии внимания, интереса, желания и действия, представитель дает ему новую, соответствующую стадии информацию. Важное отличие этого подхода заключается в том, что торговый представитель может корректировать свои действия в соответствии с реакцией каждого отдельного клиента. Организаторы и ведущие презентаций должны уметь контролировать ход и направление диалога с представителями клиента, внимательно наблюдая за их реакцией. По мере необходимости ведущий корректирует ход презентации, чтобы сделать акцент на тех моментах, которые в настоящий момент актуальны для покупателя.