Пример
В 1997 г. компания предложила ресторанам McDonalds в США так называемые сиропные бонусы (syrup bonuses) – вознаграждение за отказ продавать напитки Doctor Pepper и 7Up составляло в среднем около 1800 литров концентрата Coca-Cola (60 тыс. дополнительных порций напитка) бесплатно каждому ресторану. И несмотря на огромное количество последовавших со стороны PepsiCo антитрастовых исков, этот ход следует признать весьма эффективным. К 1 999 г. Coca-Cola контролировала 65 % американского рынка безалкогольных напитков, распространяемых через рестораны fast food, a PepsiCo довольствовалась лишь 25 %. Напитки исключительно компании Coca-Cola продавали помимо McDonalds такие крупные сети, как Burger King и Dominos.
Хотя эксклюзивное дилерство (exclusive dealing) является в США противозаконным – считается, что тем самым компания создает себе конкурентные преимущества, – Coca-Cola всегда удавалось доказать, что эксклюзивные соглашения никак не влияют на положение ее конкурентов. Неудачи имели место у Coca-Cola лишь в Европе, более строгой в вопросах бизнес-этики.
Пример
В 1998 г. компания-производитель Coke в Италии предложила ряду дистрибьюторов отказаться от продукции PepsiCo в обмен на четырехпроцентную скидку на концентрат этого напитка. Год спустя итальянский антитрестовый департамент вынес решение, что такая политика ущемляет права конкурентов. Однако за это время доля PepsiCo на местном рынке сократилась на 7 %, а доля Coca-Cola выросла на 38 %.
В США весной 2002 г. апелляционный суд вынес окончательное решение по иску компании Conwood Co. к United States Tobacco Co (USTC). Обе фирмы производят нюхательный табак, причем USTC является безусловным лидером на этом рынке. USTC обвинялась в использовании маркетинговых практик, ограничивающих конкуренцию. Было доказано, что фирма заключала эксклюзивные соглашения с торговыми сетями на размещение в магазинах своих полок с товаром. Кроме того, компания предлагала сетям скидки в обмен на предоставление закрытой информации о продажах, участие в акциях по продвижению товаров и размещение продукции и рекламы USTC на лучших местах. По мнению Conwood Co, последнее оказало особенное влияние на конкуренцию, так как ограничения на рекламу табака увеличивают ее значимость в местах продаж. Согласно вердикту суда USTC выплатила Conwood Co 1,05 млрд долл.
В начале 1990-х гг. в США развернулась война между двумя лидерами в области производства специй и пряностей – компаниями McCormick & Co и Burns Philip Food Inc. В итоге Burns Philip Food Inc. проиграла, a McCormick упрочила свое лидерство на рынке. Впоследствии приемы, использованные McCormick в этой войне, стали предметом расследования Федеральной торговой комиссии (FTC]. Как выяснилось, компания McCormick заключала письменные и устные соглашения с некоторыми ритейлерами. Фирма обещала платить завышенные «полочные» сборы и предоставлять различные скидки на свою продукцию, за что на торговые сети накладывались определенные ограничения на взаимодействие с конкурентами McCormick. Кроме того, McCormick предоставлялось практически все (до 90 %] полочное пространство, выделенное в магазинах под специи и пряности. После четырехлетнего расследования FTC признала McCormick виновной в создании ситуации, препятствующей честной конкуренции.
В большинстве стран Западной Европы вытеснение конкурентов из торговых сетей противозаконно. Например, недавно в Великобритании на одного крупного производителя детских игрушек был наложен штраф 4 млн фунт. стерлингов. Выяснилось, что компания заставляла своих дистрибьюторов работать только с ней, а не с конкурентами. Провинившуюся компанию могут наказать и по-другому. Например, ей придется выплачивать 10 % своего годового дохода на протяжении определенного времени.