Если используется реализация через дистрибьютора, то производитель должен осуществлять полную его поддержку рекламационными материалами, дополнительным оборудованием, повышать уровень знаний (проводить обучение), что дает гарантию в стабильности обслуживания. Однако если компания дорожит своей репутацией, то предоставит право быть дистрибьютором не каждому посреднику. Существует ряд обязательств, которые прописываются в основном договоре о сотрудничестве. Одним из главных является обязательство обеспечить полное функционирование всей комплексной работы. При этом организация должна иметь:

– квалифицированный персонал;

– разработанную концепцию мерчандайзинга и сбыта в целом, если она не продиктована производителем;

– отличные связи с потребителем и возможность быстрого реагирования на любые изменения;

– иметь собственную сеть распределения;

– соответствовать имиджевому уровню производителя;

– иметь все необходимое для хранения и транспортировки товара.

В случае не только народной, но и мировой известности производителя (например, «Мак Дональдс», «Баскин Роббинс») организуется система эксклюзивного сбыта, выражающаяся в единых стандартах оформления помещений, обучения и работы сотрудников, поддержания общего фирменного стиля, рекламных акций и т. д.

Возможно существование нескольких уровней каналов сбыта, например: производитель, оптовик, розничная сеть и потребитель. Сбыт может также осуществляться напрямую от производителя к потребителю. Существуют и другие варианты. При разработке системы распределения движения товаров важно не ошибиться в выборе посредника, иначе возникнет угроза качеству работы всей реализующей ветки.

Желательно выбрать в союзники фирму с хорошей репутацией, высокопрофессиональными навыками и опытом продаж данного товара, с выстроенной концепцией маркетинга.

При формировании системы сбыта принимаются во внимание такие факторы, как:

1) характеристика товара, которая подразумевает собой: сроки и условия хранения, стоимость, сезонность производства и реализации, вид продукции и т. д.;

2) уровень конкуренции: количество конкурентов, их тактика, позиции на рынке и т. д.;

3) особенности конечного потребителя: уровень доходов, удобные часы работы торговых точек, количество потребителей, максимальный объем разовой покупки, предпочтения потребителя и др.;

4) возможности самой фирмы: рентабельность, конкурентоспособность, финансирование, направление развития, стратегия и т. д.;

5) особенности рынка.

Ситуация на рынке реализации регулярно изменяется в зависимости от колебаний спроса и предложения, нестабильности цен на товары, насыщенности ассортимента, сезонности, степени удовлетворения потребностей покупателя, размеров сегмента, мощности, возможностей конкурентов и их количества, возникновения дополнительных рисков и др.

Таким образом, сбытовая политика строится на принципах превосходства над конкурентами, заключающегося в максимальном удовлетворении потребностей покупателя.

Сбыт продукции в настоящее время невозможно представить без маркетинговой деятельности и учета основных маркетинговых правил, которые гласят:

– потребители желают максимального качества продукции;

– потребители всегда благодарны тем, кто неравнодушен к их проблемам;

– потребители ценят безопасность и стабильность;

– потребители желают, чтобы их услышали и ответили, т. е. общения с производителем;

– потребители желают иметь возможность возмутиться и возвратить покупку, не соответствующую ее характеристикам;

– потребители более ценят возможность приобрести продукт напрямую, без посредников и третьих лиц;