Какой бы ни была покупка, стоит помнить, что изначально человек видит тот или иной товар, затем, если он еще не осведомлен о нем, пытается хоть что-то узнать о его происхождении, характеристиках и свойствах. Например, если это вино, то он читает этикетку о сроке изготовления, производителе, каких-либо качествах (например, полусладкое, с определенной выдержкой и крепостью и т. д.) или просто обращается за консультацией к продавцу, т. е. автоматически ищет информацию. Получив сведения, которые его не совсем заинтересовали (настолько, чтобы сразу приобрести товар), задумается, нужен он ему или нет, будет оценивает его со всех сторон. Процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски:

– потерять драгоценное время;

– не оправдать свои ожидания, т. е. разочароваться;

– зря потратить деньги;

– получить моральный ущерб;

– подвергнуть угрозе здоровье и т. д.

Задача мерчандайзинга на этом этапе принятия решения состоит в том, чтобы дать потребителю необходимое количество существенной информации (через рекламные материалы или посредством речевой коммуникации), которые свели бы оценку товара к максимально привлекательной и побудили к покупке. Так, чтобы потребитель не сомневался, был уверен в своем выборе. Вторая задача – сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и систематически пожелал воспользоваться именно вашей продукцией. Если покупатель даст вашей комплексной работе положительную оценку, то вы завоевываете его как основного клиента, если же нет, то теряете гораздо больше.

Обращая внимание на особенности различных видов покупок, становится ясно, что покупателей отличает друг от друга мышление, а следовательно, и поведение. Необходимо рассматривать принятие решения как процесс, зная механизм которого, можно перепрограммировать потребителя на приобретение именно ваших товаров.

Человек ежедневно находится в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви – товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что обращают внимание потребители.

Выделим основные характеристики товаров, которые подталкивают человека к приобретению: – качество; – надежность;

– доступная стоимость товара;

– наличие выбора, т. е. ассортимент;

– бонусы, скидки, распродажи и т. д.;

– удобство расположения товаров и планировка магазина;

– условия и сроки доставки продукта;

– удобство расположения магазина;

– удобство графика работы;

– виды систем оплаты;

– качество обслуживания и скорость;

– дополнительный сервис;

– престиж производителя, бренда, марки;

– послепродажное обслуживание;

– внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;

– дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;

– предоставление необходимой информации о товарах.

Стоит заметить, что покупатели относятся к той или иной категории потребителей, каждая из которой ценит и ставит на первое место совершенно разные характеристики товара или магазина. Все это говорит о том, что потребности населения очень и очень разные. Обусловлено это рядом факторов (географическое положение, диктующее свои традиции, климатические условия, различные культурные ценности, экономическое положение, род занятий, окружение людей, а также образование, тип личности, восприятие, убеждения и т. д.). Обобщенно можно сказать, что традиционно наиболее важными для населений всех регионов были и остаются стоимость, качество и в последнее время выделяется также уровень обслуживания.