Мерчандайзинг производителя и розничной торговой точки отличается лишь в том, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров. Так или иначе, все мероприятия мерчандайзинга направлены на увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта делает товар более близким к потребителю благодаря обеспечению наличия достаточного количества товара, его презентации, удобства приобретения.

Также существует ряд ситуаций, где возможности использования мерчандайзинга каким-либо образом ограничены, например:

– слишком высокая стоимость товара;

– реализация товара по очень низким ценам;

– в зависимости от вида товара (например, мерчандайзинг на кухонной студии или в автосалоне сопровождается трудностями, а с продовольственными, продуктовыми товарами ситуация выглядит совсем иначе);

– кроме того, необходимость в мерчандайзинге практически полностю отпадает, если имеется возможность живого контакта, использования речевой коммуникации;

– в зависимости от емкости территории, на которой проводятся мерчандайзинговые мероприятия;

– в зависимости от количества товарных позиций.

Считается, что чем больше разнообразие ассортимента и количество потребителей, тем больше эффект от применения мероприятий по стимулированию. Действие мерчандайзинга в системе сбыта начинается, когда потенциальный покупатель направляется в выбранный им магазин и завершается, когда он вышел из него, уже купив товар.

Сбыт продукции в настоящее время в редком случае обходится без участия мерчандайзинга – если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным, а не завоеванным. Хорошая стимулирующая политика в качестве результата увеличивает число потребителей и купленных ими товаров. Стимулирующие мероприятия помогают увеличить скорость реализации, избавиться от излишества запасов, реализовать застоявшиеся товары, выполнить планы продаж, дать отпор конкурентам и многое другое.

Каждый человек неповторим. Каждый сам для себя выделяет и распределяет приоритеты. При совершении покупки для разных потребителей важны разные качества товара. Однако при принятии решения о покупке решающую роль играют прежде всего психологические аспекты. Производители давно уяснили для себя эту особенность и умело ею пользуются. Насколько подвержен импульсному влиянию человек или насколько он тверд духом морально – от этого будет зависеть, купит ли он товар при определенных условиях или нет. Ученые старались найти объяснение этому факту, поэтому множество работ посвящены данной теме психологии.

На сегодняшний день принято выделять следующие виды покупок:

– четко запланированные покупки;

– спонтанные покупки, т. е. незапланированные;

– частично спланированные покупки.

Большее внимание сейчас уделяется незапланированным покупкам. На них приходится самая весомая доля приобретений. На втором месте – запланированные, на третьем – покупки, спланированные частично.

Незапланированные приобретения – это те, решения о которых покупатель принимает, увидев ту или иную продукцию, под воздействием импульсов (случайно, спонтанно). «Импульсная покупка – покупка, которой не предшествовал длительный период размышлений о ее целесообразности. Иначе говоря, это покупка, совершенная „на месте“ или „по наитию“.[3]

Спонтанные покупки могут быть любой ценовой категории, но дорогие совершаются гораздо реже. Товары ежедневного спроса лидируют по количеству продаж импульсного характера. Такие изделия имеют хорошие внешние данные, удобны и компактны, просты в эксплуатации. Удобство покупки играет большую роль в принятии неожиданного решения.