В разделе 5.2 «Ориентация на потребителя», руководство объявляется ответственным за основную деятельность по измерению удовлетворенности потребителя. Данные положения имеют продолжение в разделах 6, 7 и 8 стандарта.
В разделе 8.2 «Контроль и измерение» первый пункт этого раздела (8.2.1) сформулирован следующим образом: «В качестве одной из измеряемых характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителем того, как организация удовлетворяет его запросы».
В области удовлетворенности потребителя широко распространено мнение, что восприятие потребителя не всегда соответствует действительности. У потребителей существует долгая память на то, что их когда-то расстроило, и может потребоваться несколько приятных для потребителя событий, чтобы искоренить впечатление от первого неприятного опыта. Последствие этого определения состоит в том, что соответствие требованию стандарта контролировать удовлетворенность потребителя может быть достигнуто лишь с помощью вопросов к самому потребителю о степени его удовлетворенности.
1.2. Заинтересованные стороны как стратегическая ценность организации
1.2.1. Общие подходы и существующие концепции удовлетворенности потребителей – заинтересованных сторон
В настоящее время существуют различные конкурирующие концепции удовлетворенности потребителей производимых работ или услуг [22, 23, 33, 72].
К ним можно отнести следующие концепции [64, 79, 94, 95, 96, 97]:
– теорию подтверждения (или неподтверждения);
– теорию справедливости;
– теорию отношений.
Наиболее широкое признание получила первая.
В соответствии теорией подтверждения (неподтверждения) с которой удовлетворенность потребителей является результатом процесса сравнения между ожиданиями (как вариант – уровнем требований) потребителя и восприятием им фактически оказанных услуг или потребленной продукции.
Согласно теории справедливости, потребитель сравнивает соотношение возникающих в процессе покупки продукции или услуги собственных выгод и затрат с соответствующим соотношением доходов и затрат партнера по обмену, т.е. продавца. Если потребитель воспринимает это соотношение как справедливое, то возникает удовлетворенность.
Теория отношений исходит из предпосылки, что человеческий опыт носит спонтанный и процессуальный характер и фокусируется на восприятии причинно-следственных связей. Применительно к удовлетворенности потребителей это означает, что существует прямая связь между обоснованием потребителем того или иного события и его удовлетворенностью данным событием.
Существуют различные подходы к измерению удовлетворенности потребителя. Для оценки данного показателя в государственном масштабе разработаны национальные индексы удовлетворенности клиентов (американский, швейцарский и европейский). В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Sftisfaction Index – RCSI) закрепленный стандартами, зарегистрированными ФГУП «Стандартинформ» (Федеральный Фонд Стандартов).
Идея и цель национальных индексов удовлетворенности потребителей заключается в следующем.
В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам и положительным отзывам о продукции.