На третьем уровне решение будет более значительно менять части системы. Новые способы удовлетворения потребности, сочетание потребностей и одновременное удовлетворение ряда потребностей, сочетание удовлетворения противоположных или смежных потребностей, значительная модификация всей системы маркетинга, например, переход к телемаркетингу от обычных магазинов, использование новых рекламоносителей и т.д. – все это приемы третьего уровня в маркетинге. Основной задачей на 3-м этапе обычно становятся значительный рост потребления теми группами потребителей, которые ранее не могли воспользоваться продуктом или услугой.

На 4-м уровне потребность удовлетворяется совершенно другими средствами и решает одно из основных маркетинговых противоречий, обеспечивая переход на микроуровень. Так, холодильник позволил больше не зависеть от климатических условий и им может воспользоваться каждая семья. Но для его прихода было необходимо наличие дополнительных подсистем – как минимум, электричества. Открытие новой потребности составляет основу задач маркетинга 5-го уровня. Как мы видели в обзоре, обычно это сопровождается значительными изменениями в потреблении. Если вы где-то видите огромные очереди, это означает, что насыщение получает потребность 4–5-го уровня. К этому также можно отнести миллионные и миллиардные прибыли, рождающиеся именно на этом уровне.

В связи с этим, приходится думать о том, каким образом выбрать задачу для полной коммерческой отдачи. Так, инвестор, выбирая задачу 1–2-го уровня, рискует очень немногим, с третьего уровня он рискует значительно большими потерями, длительностью воплощения проектов, атаками конкурентов и законодательными запретами и т.п. Однако, и эффективность бизнеса, начиная с 3-го уровня, может быть несравненно более велика. Примеры этому – Поляроид и Микрософт, компании-девелоперы новых земляных участков, IT-компании, новаторские компании и др. Если на 2–3-м уровне характерны решения, увеличивающие число пользователей или углубляющие потребность, и примеры этому – приемы, основанные на повышении масштаба производства, увеличения ассортиментного формата, то на 4–5-м уровне действуют законы наиболее глубинных потребностей.

Следует отметить, что в отличие от технических или других систем, накопление противоречий в бизнесе происходит с освоением найденного формата бизнеса и ростом конкуренции. Противоречие между удовлетворением потребности и способами удовлетворения, разрешенное одной компанией, благодаря чему она приобретает конкурентные преимущества, усиливается, как только конкуренты осваивают это решение. Таким образом, нарастание противоречий в бизнесе происходит достаточно быстро, характер противоречий относителен и зачастую не может быть осмыслен до конца, решения могут быть импульсными. Все это подтверждает старую мысль, что закономерности в общественной жизни, к которым можно отнести и явления на рынках и в продажах, выступают в виде тенденций.

Конечно же, легче всего решать маркетинговые задачи 1–2-го уровней. Однако они не приводят к существенному увеличению прибыли и росту бизнеса компаний. В то же время для реализации задач 4-го уровня требуется большой срок, крупные вложения, что накладывает значительные ограничения на инвестиции в такие проекты из-за значительного финансового риска. Тем не менее, нужно стремиться именно к решению задач 3–4-го уровня, а не измельчать решения, что называется, «смотреть на важное, а не на срочное». Для решения задач на разном уровне необходимы разные инструменты и подходы.