…а можно и не угадать. Особенно, если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок.

Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос конкретизировать.

Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание, что именно ему нужно купить.

Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?»

Например:

– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…

– Вам в офис или домой?

или

– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…

– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне?

или

– Не знаю, что подарить бабушке…

– А чем она больше всего любит заниматься?

ЗАДАНИЕ

Разбейтесь на пары или тройки. Напишите примеры запросов по товарам вашего магазина и напишите по три уточняющих вопроса на каждый запрос. Составьте общий список запросов и уточняющих вопросов. По возможности выучите уточняющие вопросы наизусть. Обсудите результаты.

Например, мы можем выяснить, что покупателю нужен нежирный маргарин, деревянный стеллаж с пятью полками и ролики новейшей модели с особыми колесами.

ЗАДАНИЕ

Выпишите 10 основных товаров, продаваемых в вашем магазине, и напишите по 10 свойств на каждый товар. Составьте общий список и обсудите результаты.

Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.

ЗАДАНИЕ

Подумайте, с какой целью покупатель может покупать перечисленные в предыдущем задании товары. А разные категории покупателей, которые были определены в задании выше? Составьте возможный список целей и результатов от использования и обсудите результаты.

Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.

ПОТРЕБНОСТЬ = свойства товара + желаемый результат дальнейшего использования1.

В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:

– Мне нужен нежирный маргарин, который не испортит вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…

– Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…

– Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…

ЗАДАНИЕ

По результатам предыдущего задания составьте фразы, описывающие потребности покупателя. Обсудите результаты. Составьте общий список фраз и по возможности выучите их наизусть.

Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем «что именно», он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.

Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.