Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К.Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.

Фигура акробата – символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.

Бабочка – символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.

Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.

Элементы древности ассоциируются с подлинностью, непознанностью, таинственностью, а также высшим качеством.

Кроме того, не стоит забывать о роли некоторых образов:

Дуб (дерево) – сила, долголетие, надежность, основательность, верность, последовательность.

Корова – жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, патриотизм.

Маска – обман, вина, двусмысленность, неопределенность ситуации. Неоднозначный символ. Иногда совместно с текстом можно обыграть как таинственность, загадку.

Сова – плохой символ, смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время символ мудрости. Это объясняет то, что данный символ не используют для продуктов питания, зато его используют для упаковки книг.

Яблоко – целостность, земные желания, потворство желаниям.

Яхта – легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем.

Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам.

Например:

– ассоциируется у российского потребителя с оценкой «отлично», но в Европе такой ассоциации уже не возникает, так как у них другая система оценочных шкал;

– считается магическим числом удачи;

– дюжина (много);

– символ успешности, богатства;

– символ неудачи, дьявольское число;

– много;

– норма и т. п.,

то есть у нас сложились ассоциации и с определенными цифрами и эти ассоциации человек подсознательно воспринимает, видя на упаковке то или иное число, тем более, если к цифре добавляется слово, зона символа резко расширяется. Поэтому необходимо грамотно сочетать слова и цифры, чтобы они не противоречили друг другу.

Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:

1) привлекает внимание;

2) участвует в формировании образа товара.

Воздействие цвета может быть эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».

Краска может наноситься на основную поверхность упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в качестве средства для нанесения графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так далее.

Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.