Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкой фирмы Karcher, датской Nilfisk и американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается, несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причем не только в Китае, но и в Европе, где предлагают гораздо более дешевую продукцию с такими же характеристиками. И это кажется абсолютно нелогичным. Но нет! Тестостероновый самецв нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/Япония! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».

Но, отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник спросит: «А что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму! Запчасти дешевле в четыре раза! Сломается – могу и выбросить, а на сэкономленные деньги куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать».

Но все же, даже отключив эмоции, люди покупают то, что дороже. Непонятно… Классический пример – пылесосы Rainbow и Kirby, которые продают примерно в 10 раз дороже цены аналогов. И люди покупают! Они всю жизнь покупали пылесосы за $200–300–400, но однажды к ним приходит человек, у которого они с радостью покупают пылесос за $4000. И нет, это не цыганский гипноз.

Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai: c результатом 77, 88 и 90 неисправностей на 100 автомобилей за первый год при средних показателях по индустрии в 119. А кто на последнем месте? Барабанная дробь… На последнем месте с показателем 181 неисправность на 100 новых автомобилей, обогнав Fiat, Citroen и Land Rover, находится… BMW.

И тут стоит вспомнить, что Peugeot заметно старше BMW и выпускать автомобили начала раньше. Но возьмите машины этих марок одного класса. Какая будет дороже? Безусловно, BMW. А по объемам продаж? В 2019 году BMW продали 1,9 млн шт., а Peugeot – 1,5 млн. При этом средняя цена за авто у BMW критически выше. Непонятно…

Ладно, ну, не понимаю я этого, и что?

Давайте рассмотрим, к чему приводит непонимание причин ценового лидерства. Почему это является проблемой для компании?

Проблема № 1. Дороже и больше продают другие компании вашего сегмента.

Отсутствие ответа на вопрос «Почему другие продают дороже?» мешает компании развиваться. Мешает ей жить и дышать. Отсутствие роста прибыли и доли рынка… Компания пытается продавать где-то на задворках, когда лидеры почему-то продают примерно то же самое, но гораздо дороже и больше.

Вместо инвестиций в развитие и мотивации героев, приносящих вам прибыль, вы «режете косты». Стараетесь компенсировать уменьшение прибыли ростом оборота. Сокращаете рекламу, открываете офис на складе в лесу, урезаете зарплату сотрудникам, увольняете квалифицированный персонал («Нет, я так оптимизирую», – льстит вам добрый самообман), набираете вместо них «гоблинов», готовых плохо работать за еду, выбиваете у поставщиков большие отсрочки, берете кредиты, где только дадут, под любые проценты, аккумулируете долги на отдельных компаниях, потом банкротите их… То есть занимаетесь нормальным российским бизнесом. Бизнесом российского предпринимателя, если быть точнее.

И смотрите, как конкуренты открывают корпоративные университеты, филиалы в регионах, новые склады и распределительные центры, переносят офис в «Сити», покупают компании, открывают инвестфонды, смотрят на вас со всех билбордов, переманивают у вас сотрудников, предлагая им в три раза больше, чем платили вы, плюс ДМС.