Я не претендую на лавры первооткрывателя. Если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов.

Эта книга создана благодаря наблюдению и анализу реально действующих бизнес-подходов и маркетинговых стратегий успешных фирм с явно выраженным ценовым доминированием.

Вы узнаете технологию создания «Тотал УТП», а также изучите правила и сложности внедрения УТП в стратегию компании. А вот то, что вы будете делать после прочтения, целиком зависит от вас.

Я прекрасно осознаю, что в рамках книги нельзя описать варианты применения технологии «Тотал УТП» для каждого узкого сегмента рынка или с учетом специфики каждой компании. Книга – это семя. Технология, выстроенная в рамках конкретной компании и конкретного рынка, – дерево. Садовод – это вы. Но я вас не знаю. Возможно, вы умудренный опытом управленец или же современный и быстрый на подъем предприниматель поколения Z01а. Поэтому я постарался дать в книге как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения, так и фишки, кейсы для быстрого старта. Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах и вы смогли взглянуть на идею под разными углами.

В книге нет лютого и бешеного сторителлинга, когда, чтобы проиллюстрировать крохотную мысль на два абзаца, мы десять страниц рассказываем историю из своей тяжелой юности. Оставлю это для автобиографии. Благо, историй у меня тьма. Истории и кейсы присутствуют, но я ими не злоупотребляю.

Также нет волшебных заклинаний из потустороннего мира инфобизнеса наподобие фраз «как за три шага поднять конверсию до 100 %». Вы точно не узнаете, «как за неделю утроить продажи». Ну, только если вы не продавец шаурмы, работающий час в день. Из этой книги вы точно не узнаете, как создать волшебный «товар, который продает себя сам», и прочее. За ответами на эти вопросы можно обратиться к бессчетному множеству бубнов-книг бизнес-шаманов.

Также эта книга не создает дешевый манипулятивный ажиотаж «ниспровергателей канонов». Она не отвечает на незаданный вопрос «Почему же известная технология или явление (будь то маркетинг, переговоры, презентации, KPI, воронка продаж, обмен денег на товар, скидки, рассрочки, разговор ртом) больше не работает?».

Обычно такие книги пишут те, кто в это «играть» не умеет, для тех, у кого не получилось. Классическое УТП востребовано и отлично работает. «Тотал УТП» собирает пазл ценностных концепций и опыта в стройную и эффективную систему.

И еще. Во многих книгах авторы называют конкретные компании, с которыми случились конкретные кейсы. Но так как не все случаи, представленные в книге и которым я был свидетелем, позитивные, то в некоторых случаях я не буду указывать названия компаний. Уж просто поверьте мне на слово: я видел это и в чем-то даже участвовал.

Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами.

Маргарет Тэтчер

Разобьем этот вопрос на два.

1. Почему эта книга будет полезна вашей компании?

Многие предприниматели и коммерсанты сталкиваются с тем, что кто-то на их рынке успешно продает дороже. Причем товар, схожий по характеристикам, или даже в чем-то худший, чем у вас. Ведь так бывает! Практически в каждом сегменте рынка есть такие компании, которые ничем не лучше вас, но при этом лидируют, а вдобавок и продают дороже, что еще более возмутительно. Если бы они побеждали за счет более низкой цены, тогда все было бы логично: крупная компания, массовое производство, снижение издержек, экономия на объемах и как результат – более низкая цена. Да, такие компании тоже есть, но это либо молодые лидеры, еще не отключившие стратегию захвата рынка через демпинг, либо динозавры, которых скоро доедят более мелкие, но более прибыльные конкуренты.