Посмотрим на механизм формирования ценности через апелляцию к цене. Самый простой способ сформировать ценность товара – два ценника. По такому принципу работают все аутлеты.

Пример. В магазине висят штаны за 1000 рублей, но ценник плохо закрывает (или не закрывает) предыдущий с надписью «5000 рублей». В голове покупателя сразу возникают те самые качели принятия решения следующего вида:

Рис. 4. Качели принятия решения о покупке

Ценности своей тяжестью просто вбивают кнопку «Купить» в кору Земли. Мозг человека взрывается:

– В 5 раз! Я отдам в 5 раз меньше! Но буду выглядеть в 5 раз дороже, чем заплачу! КУПИТЬ!

Купили? Как минимум – позитив, как максимум – счастье! «Надо срочно позвонить друзьям и сказать, что куплены модные штаны за 5000 рублей с гигантской скидкой!» При этом в другом магазине эти же штаны продаются за 900 рублей.

Такой подход работает как выгода только в сравнении с предыдущим примером. Не зная про него, клиент будет просто покупать товар ценностью в 900 рублей за цену в 900 рублей. Ценность здесь имеет длинную цепочку: удовлетворение потребности в новых штанах, модный фасон, «я стану чуть более современно выглядеть в глазах окружающих», «моя самооценка вырастет». (Кстати, вдумайтесь в слово «самооценка».)

Да, за это 900 рублей отдать не жалко. Ну, может, 50 рублей сторговать у продавца, то есть купив за 850 рублей товар стоимостью (ценностью) 900 рублей, что будет единственным источником позитивных эмоций. Не считая pride of ownership16 от обладания штанами аж за 900 рублей.

Так все и работает! И работало всегда. Прием ценового якоря фактически использовал принцип формирования рациональной выгоды.

Рассмотрим примеры продаж дешевых товаров.

Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?

– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

– Сколько?

– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм.

И никакого торга, скидок, сторителлинга, НЛП шаманизма и нейро-маркетинга.

А теперь давайте попробуем более наглядно сравнить выгоды от покупки похожих товаров с сильно разной ценой. Пример – две бумажные купюры. За одну просят $9, за другую – $49. Обе купюры отдают ниже номинала, то есть в любом случае я получу выгоду. Но в первом случае потрачу в 5 раз меньше! Я получу выгоду, затратив значительно меньше денег.

Но постойте! Номинал первой купюры $10 долларов, а второй – $100. Это их ценность. Вроде бы оба предложения дешевле, чем изначальный номинал. Но если мы возьмем 100 долларов за 49, это гораздо выгоднее. Мы получим 51 доллар чистыми от этой сделки.

И вот тут мы начинаем осознавать, что выгоды можно эффективно сравнивать. Да, за второй товар мы платим в 5 раз дороже, чем за первый, но получим гораздо больше. Для человека абсолютно нерационально тратить 9 долларов вместо 50 в данном случае. С другой стороны, и там, и там он купил купюру, но потратил во втором случае в 5 раз больше денег. То есть 100-долларовую купюру нам продают дешевле, чем 10-долларовую. Несмотря на то, что мы отдаем за нее больше денег.

И снова мы видим эту закономерность. Лучше продается именно самый дешевый товар, и он может стоить дороже. Именно это нам и нужно понять для того, чтобы осознать, как продавать дороже.