Потерпите немного. Этому и посвящена вся книга. Продолжим.

А что такое эти ваши ценности? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию? Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать пирамиду Маслоу с ценностями человека. Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Вы можете ответить, на каком уровне пирамиды Маслоу находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или «Роснефть»? Уверены, что сможете ответить? Ответили? И что это вам дает как продавцу? А ведь это ваши возможные клиенты!

Необходимо четко разделить понятия «ценности человека» и «ценности предложения, продукта». Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.

В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности:

Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо выше цены воды.

Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.

Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей предельной полезности. Она звучит так:

При непрерывном потреблении каждый последующийпотребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий.

Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый – для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.

Рис. 2. Сравнительная полезность воды и алмазов

Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, следовательно – меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже.

Вроде бы все логично. Красивая и логичная формула, которая, кажется, объясняет все.

Да, но нет.

Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле: ты их не видишь, но знаешь, что они есть.

Более того, Карл Менгер одним из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи.

Ценность – это суждение индивида о благе.

Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.

Наиболее точно понятие ценности продукта сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:

Ценность – это цена, которую покупатель готов платитьза предложение фирмы.

Закрепим мысль.

Первая итерация осознания:

Ценность – это… цена.

Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне. Цена, цена, цена… То есть получается, что ценность – это деньги?

Получается, что так. Пусть этот вывод покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес». Просто допустите эту мысль.

Вторая итерация осознания:

Итак, мы поняли, что ценность – это деньги. (На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловивших разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза.)