Итак, СМИ нужны менеджеры, а менеджерам нужны СМИ.

В то же время их отношения все более и более накаляются. Там, где тридцать лет назад менеджеры были лишь интересными комментаторами, сегодня они становятся главными персонажами драмы. Сэр Алекс объясняет, почему это произошло: «СМИ делают это, потому что сегодня это такой зверь, которому больше не интересно, что произошло на тридцать второй минуте матча. Раньше пресса просто вела хронику. Сейчас же им в первую очередь нужна бурная реакция, им нужно продать газету – в этом вся суть. А менеджер попадает в их поле зрения, как правило, тогда, когда они узнают, что его могут уволить. Так что большое внимание обращено или на успех, или на провал менеджера. Это неотъемлемое приложение к роли важнейшего члена клуба».

СМИ в настоящее время непосредственно влияют на динамику команды. Кевин Киган описывает, как все изменилось по сравнению с семидесятыми годами прошлого века на примере «Ливерпуля»: «Можно было пойти к игроку и поспорить с ним, у нас бывали весьма бурные тренировки, но вне группы об этом никто не знал. В те дни было гораздо проще держать все в пределах группы. Когда не было «Твиттера» или «Фейсбука», со СМИ было гораздо проще управляться. Я помню, как они ездили с нами из Сканторпа на автобусе! Все сильно изменилось. Редакторы и другие люди, придумывающие заголовки, давят на журналистов, желая, чтобы те выжимали из нас «жареные» истории любой ценой. Это привело к потере доверия между игроками и прессой. Даже если истории не были такими уж плохими, заголовки были настолько кричащими и негативными, что игроки говорили: «Не приписывайте мне этого, это – ваше, это вы написали». Так мы перешли к оборонительному образу мыслей: «Мы не хотим с ними говорить, не хотим, чтобы эти люди были рядом».

Эллардайс[15] сожалеет о том, что пресса обладает достаточным влиянием, чтобы навесить на менеджера абсолютно незаслуженный ярлык. В его случае ярлык любителя глухой обороны[16] создал проблемы с фанатами и породил дискуссии с коллегами: «Дело не в нашем стиле футбола. Это очень неудачный ярлык, касающийся успеха. Все началось с других менеджеров, которых, вероятно, сбило с толку поражение, которое им нанесли «Болтон Уондерерс». Мы знали, что у нас великолепная команда, которая могла приспособиться к другому стилю… и играть так, чтобы выигрывать футбольные матчи. Проблема заключалась в том, что пресса это подхватила, а если что-то говорит пресса, то, значит, это обязательно должно быть правдой.

Моуринью этого не говорил, но они использовали этот стиль, чтобы выиграть в лиге! Мы наблюдали за ним и видели, что он играл, как мы. Да, они были лучше нас: у нас были хорошие игроки, но у них они были великолепны. Это печальный ярлык, который крепко к нам приклеился. Так что, куда бы я ни отправился, в первую очередь меня всегда спрашивают: «В какой футбол вы собираетесь играть?» – это происходит в течение первых же тридцати секунд разговора. Обычно мой ответ такой: «Вы каждого менеджера об этом спрашиваете?» Многие молодые менеджеры хорошо об этом сейчас осведомлены. Они поняли, что меньше всего им нужно, чтобы на них навесили ярлык. Есть лишь один способ этого избежать – придумать свой собственный ярлык».

Практика банковского бизнеса (и не только его) свидетельствует о том, как трудно избавиться от ярлыка или созданной негативной репутации – личной или корпоративной.

Нил Уорнок является одним из наиболее успешных менеджеров по продвижению команд всех времен. У него репутация жесткого, открытого человека, который не боится противостояния, «человека в шкуре носорога». Однако все далеко не так просто.