С момента зарождения отечественного рынка, изменился подход к созданию и распространению не только контента, но и самих устройств. В первые годы была заметна попытка создавать оригинальные устройства. Этим отличались LBook, ORSiO и позже PocketBook. Компании начинали с того, что предлагали собственное программное обеспечение в рамках готовой конструкции известных китайских изготовителей – Hanwang (Hanwon), Netronix и Jinke. Иногда устройства были похожи внешне, но разница в программном обеспечении делала их совершенно несхожими.

По мере развития рынка и увеличения спроса на электронные книги, производство устройств освоили другие компании, которые таким образом расширили номенклатуру своих товаров, но среди них уже практически не появлялось узкоспециализированных компаний и оригинальной продукции. Таким образом, на рынке стало появляться «шильдиковое производство» и их товар – использовались готовые устройства, заранее разработанные и произведённые китайскими специалистами по определённым шаблонам, которые позволяли кастомизировать заготовку будущего аппарата. На готовый товар шильдиковые компании наносили свой логотип, и таким образом в продаже появлялись одинаковые внешне и внутренне устройства с разной ценой и под различными брендами. Разницу в них можно было ощутить только по уровню сервиса, который предлагает компания-шильдик и географией распространения. Эта проблема обнажила низкую значимость брендов. Так как ранее продукция в других областях практически не пересекалась с конкурентами, и не был понятен источник производства, то «устройства-клоны» ярко продемонстрировали отсутствие реальных производителей на отечественном рынке.

В качестве примера масштабов этого «бедствия» важно понимать, что в конце 2011 года в продаже одновременно существовало более 400 различных моделей устройств, в то время как среди оригинальных производителей было всего несколько компании – Onyx, Sony, Ectaco, PocketBook и так далее.

Размер рынка электронного чтения усреднённо можно признать равным 20 % населению страны. Это правило работает не только в Америке, но не на отечественном рынке. Большое количество однотипных устройств снизило планку потребления до 8-10 %. Американский рынок прекрасно понимает, что не является резиновым и вместительным. Каждый последний год производители фактически заставляли не только покупать новые устройства, но и обновлять прошлогодние модели. В то время как американский рынок увеличивался ежегодно в 4 раза, отечественный подрастал только в 2 раза и такие условия существовали вплоть до 2012 года, когда рынок впал в «потребительский кризис». Но и после появления осложнений, отечественные шильдики демонстрировали ежемесячный прирост модельного ряда за счёт небольших тиражей и постоянного подогрева интереса к новым и новым моделям.

Для активных читателей электронных книг существует набор неоспоримых качеств. Эта группа потребителей со временем или сразу определяет ряд характеристик влияющих на выбор устройства, цифрового формата книг и другие параметры. Новички вынуждены разбираться самостоятельно с собственными желаниями и идеализировать электронные книги. Любая характеристика может быть уникально разработанной технологией, и это часто отождествляют с инновациями.

Электронные книги – это технология, где инновации указывают на новизну, а она зависит от информированности потребителя. Технологии – это открытия, где в большинстве случаев являются оригинальными технологическими решениями для задач и потребностей. Отражают изменения множественных представлений потребителей об условиях эксплуатации готового изделия.