Национальная специфика спичрайтинга выявляется на основе сравнения коммуникативных культур. Так, исследователи отмечают, что представители индивидуалистских коммуникативных культур (американской и западной) больше внимания обращают на содержание сообщения, для них характерен когнитивный стиль обмена информацией, при котором значительные требования предъявляются беглости речи, точности использования понятий и логике высказываний. Индивидуализм как характерная черта западной и американской культур заставляет говорящих высказываться ясно и четко, сразу выдвигать аргументы, чтобы вызвать ответную реакцию оппонента.

В коллективистских коммуникативных культурах восточного типа при передаче информации люди склонны в большей степени обращать внимание на контекст сообщения, на то, с кем и при какой ситуации происходит общение. Эта особенность проявляется в придании особой значимости форме сообщения[30].

Оценка коммуникативных традиций позволяет заключить, что «отличительной особенностью западного политического дискурса являются яркость и выразительность текстов, использование разнообразных стилистических приемов, позволяющих создавать экспрессивно “заряженные” тексты, оказывающие интеллектуальное и эмоциональное воздействие на слушающих»[31].

Что касается российской практики публичного дискурса официальных лиц, чиновников высшего ранга, сложившейся в постсоветский период, она «в значительной степени наследует традиции и стереотипы советского периода, для которого характерны стандартизация и клишированность официальной речи, стремление к простоте синтаксического строя и семантической однозначности продуцируемых текстов. Именно такой характер официальной публичной речи воспринимается языковым коллективом как “ожидаемый”, “нормативный”. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участников коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга»[32].

Анализ коммуникативной ситуации предстоящего публичного выступления – значимый аспект аналитической деятельности спичрайтера. «Всякое общение, производство и воспроизведение текстов происходит в социальной ситуации. Социальные обстоятельства предопределяют существование типичных сфер общения, таких как общественно-политическая, культурно-историческая, научная, образовательная, производственная, административно-юридическая и деловая, религиозная, обиходно-бытовая… Коммуникативная ситуация характеризует обстоятельства общения в целом, его участников, их стимулы и т. д.»[33]. Под коммуникативной ситуацией речевого общения понимают «сложный комплекс внешних условий общения и внутренних состояний общающихся, представленных в речевом произведении – высказывании, дискурсе»[34].

В отличие от других PR-технологий спичрайтинг представляет собой двустороннюю коммуникацию в ситуации непосредственного общения, предполагающую получение обратной связи. Это дает определенные преимущества спикеру, поскольку он может менять тактику воздействия в процессе коммуникации. Один из самых известных в последние десятилетия представителей делового мира Ли Якокка в книге «Карьера менеджера» подчеркивал: «Публичная речь, которая является лучшим способом вдохновлять на труд многочисленную группу людей, коренным образом отличается от разговора с человеком наедине. Прежде всего такая речь требует серьезной подготовки. Тут ничего не поделаешь, приходится как следует подумать. Оратор может быть информированным человеком, но, если он тщательно не обдумал того, что намерен сказать