Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных обращений), службе следует придерживаться выработанного плана и сценария. Кроме того, социальные психологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоянство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, чтобы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.

В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заимствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание должно обращаться на вербальную часть рекламы, передающую смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеобразия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замешательство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религиозная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответственно себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных терминов, зачастую взятых из латыни, которые, в основном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходимость «получить» диагноз, например обследуясь в психиатрической больнице.

Рекламное сообщение. Оно должно содержать:

• информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,

• умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),

• сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).

Рекламное сообщение является частью диалога с человеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенциального абонента как партнера по общению. Оказывается не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению следующие:

• Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.

• Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сообщение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суицидальной теме, или использовать общественный транспорт, сообщая об открытии линии телефонной помощи жертвам изнасилования.

• Достоверность. Подсознательно многие люди уверены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэтому строгая достоверность текстового сообщения является обязательной.

• Понятность. Говорить с потенциальными собеседниками необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; можно использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии – светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в частности учет репрезентативных систем и стратегий поведения.