Задание.
1. Напишите, как минимум, 10 хороших заголовков для того текста, который вы писали в прошлом задании.
2. В отчете, прежде чем писать заголовки, пишите продукт или услугу, которую продаете.
3. Прежде, чем размещать отчет, проверьте еще раз, соответствуют ли ваши заголовки этим критериям:
Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.
Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона – заставит ли он снять трубку и позвонить?
Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте и больше на этом баннере ничего не будет – кликните вы на этот баннер или нет?
Я ваши заголовки буду оценивать именно с этих позиций и с точки зрения «вштырило ли меня лично». Тут субъективный момент неизбежен, крепитесь.
Да, на всякий случай, о моих комментариях к вашим отчетам: нет цели вас обидеть. Есть цель научить и заставить делать хорошо.
И, пожалуйста, нумеруйте заголовки.
Глава 5. Маркетинговая модель продающего текста, блок Боль и Усиление боли
Так, с аватарами мы разобрались, с заголовками тоже.
Повторю еще раз несколько важных моментов.
Не забывайте про свой аватар все время, пока вы пишете текст. Любой из блоков текста. Вы всегда и все, любую строчку и букву пишете не в космическое пространство, не человечеству и миру. Вы пишете конкретному человеку. Одному. Вашему аватару.
Будьте максимально конкретны. Если у вас есть выбор написать красивое, стилистически эффектное предложения, которое просто просится быть отлитым в граните. Или написать конкретное предложение, простенькое и примитивное – пишите конкретное. Работают простые вещи.
Всегда рассказывайте человеку про его выгоды, а не про себя. Вы никому не интересны и нафиг не нужны. Фраза «у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование» будет хорошо смотреться на корпоративном тортике. Для клиента переделайте эту фразу в «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества». Так же хорошо работает выгода, подкрепленная фактом. То есть, если уж продолжать начатый пример, это может прозвучать так: «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества, потому что у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование».
Переходим к сегодняшней теме.
Продающие тексты могут строиться по разным маркетинговым моделям.
Самая, пожалуй, известная модель выражена формулой AIDA. Attraction – Information – Decision – Action.
Привлекаем внимание – Даем информацию – Помогаем принять решение – Побуждаем к действию.
Позитивная модель, классика традиционного маркетинга.
В учебниках смотрится отлично. :)
Не могу сказать, что это плохая модель, но ее эффективность заметно проигрывает той модели, по которой мы будем писать свои продающие тексты.
Наша модель жестче и манипулятивнее. Мы продаем через негатив, через «боль».
А поскольку человек сильнее реагирует на негатив и опасность, чем на что-то положительное – именно этим мы совершенно беззастенчиво и пользуемся.
Я не случайно в задании по составлению аватара так много внимания уделял страхам и проблемам вашего клиента, тому, что его расстраивает и беспокоит, что мешает ему спать и портит аппетит.
Потому что именно на этих струнах мы и будем играть.
Многие из вас это интуитивно поняли, когда «писали письмо» своему аватару. Вы говорили о его проблемах, о его боли.
Если говорить об общей структуре наших продающих текстов, даже не о блоках, а о структуре на уровне общей логики, то структура получается примерно такой: Pain – More pain – Hope – Solution – Offer – Deadline – Action.