Первый из них был технологическим. Забудьте об изобретении колеса. Когда речь заходит о технологиях, которые, как нам кажется, были повсеместными и вечными, не пора ли вспомнить о коробке? Картон, предшественник тонкого картона, изготавливающийся вручную, начали производить на продажу лишь в 1817 году[46]. До того, конечно, существовали футляры и сосуды; вино хранилось в амфорах со времен греков, яблоки – в гигантских деревянных бочках, но они были обременительны для торговли: тяжелые, громоздкие, дорогие.

Затем, в 1850-х годах, появился гофрокартон: картон, сложенный гармошкой внутри между двумя горизонтальными плоскостями, напоминающий бутерброд. Внутренний изгиб придает материалу удивительную прочность. Потому внутри каждой картонки – физика целого храма, 10 000 сводчатых арок, распределяющих давление, позволяющих бумажной массе превратиться во что-то более легкое, формоустойчивое и, самое главное, дешевое. Это революционный материал.

Он был впервые применен для придания формы мужским шляпам[47]. Вскоре после этого гофрокартон стали использовать в производстве транспортировочных коробок, хотя изначально это и требовало от работника, чтобы он аккуратно обертывал его вокруг деревянной рамы. Это был требующий времени, скрупулезный труд, каждая коробка создавалась вручную до тех пор, пока в 1890 году Роберт Гейр из Бруклина не начал производить картонные заготовки[48], из которых легко было сложить коробку. Их значение для продуктового магазина невозможно переоценить: внезапно регулярные поставки продуктов становятся экономически выгодными, а связь производителя и продавца более устойчивой.

Подобная революция происходит и на уровне отдельного продукта. Пакет с плоским дном проходит собственную серию изменений во времена Гражданской войны, когда не хватает хлопка. Ряд достижений в герметизации позволил хранить пищу не в хрупких стеклянных банках, а в дешевой прочной консервной таре. Картон – более тонкий аналог гофрокартона, материал, из которого состоят коробки для хлопьев и крекеров, был усовершенствован в промышленных масштабах. Если раньше изготовление емкости для хранения было утомительным и трудоемким ручным процессом, теперь коробки собирались на конвейерной ленте: получались отдельные упаковки, готовые принять любую роль в зависимости от этикетки. К 1900 году это стало переломным моментом: на упакованные продукты питания приходится пятая часть всего производства в Соединенных Штатах[49].

Без этого переворота современная жизнь была бы невозможна. Благодаря возникновению коробки становится возможным создание бренда[50]. Благодаря бренду появляется рекламодатель. А благодаря рекламодателю, возможно, и мы. Одним из первых клиентов Роберта Гейра стала компания National Biscuit Company, позже известная как Nabisco, получившая признание как производитель RITZ Crackers и Shredded Wheat. Невероятно идеальная, возможно, надуманно идеальная история их ранних переговоров иллюстрирует потенциал упаковки: заказав коробки для печенья, сын Роберта Гейра говорит сконфуженной компании: «Вам нужно название»[51], которое можно было бы разместить на пустой коробке. Nabisco понимает его слова буквально, и вот рождается Uneeda Biscuit. Продажи бьют все мыслимые и немыслимые рекорды. Всплеск интереса к «брендовым» упакованным продуктам. К 1900 году Nabisco продает более 100 млн упаковок печенья Uneeda в год. Продукты, которые раньше продавались как безликая масса, теперь отличаются не более чем одноразовой упаковкой с написанным на ней названием. Продуктовая полка никогда больше не будет прежней.