Почему же одно предприятие предпочитает, к примеру, регулярно обращаться к услугам PR-компании, другое предпочитает иметь дело с независимыми специалистами в области бизнес-связей с общественностью, а третье – содержит пиарщиков в собственном штате (о чем речь еще впереди)? Как свидетельствует практика, все решает в конечном счете соотношение реальных потребностей и возможностей предприятия, которые, по сути, и образуют внешние и внутренние условия, определяющие организационные основы его PR-деятельности.

Рис. 2.4*

(* Заметим, что организационные структуры различных PRагентств существенно отличаются друг от друга. Например, структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает три отдела – организационный, коммерческий и креативный, а также ряд вспомогательных подразделений (бухгалтерско-аудиторское, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов, группа выпуска специзданий, информагенство). Подробнее см. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», М., Дело, 2001).

Уточним, что потребности предприятия в осуществлении связей с общественностью определяются прежде всего такими факторами, как содержание и объем задач в области PR, их сложность и интенсивность.

Рис. 2.5

Еслиэта потребность достаточно высока и к тому же подкрепляется соответствующими возможностями – в виде финансовых, кадровых, материальных и иных ресурсов – то руководство предприятия рано или поздно предпочтет обратиться к услугам PR-специалистов.

Если связи с общественностью расцениваются руководством предприятия как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности и для их осуществления у них есть все необходимое – деньги, кадры, производственные площади, оборудование и т. д. – то, скорее всего, на предприятии будет сформирована собственная, штатная PR-структура (отдел, группа, бюро, служба по связям с общественностью). Первоначальные затраты в этом случае будут довольно быстро оправданы.

Иное дело, если потребности в постоянном осуществлении подобной деятельности у руководства предприятия нет, или же в его распоряжении нет всех необходимых для учреждения собственной PR-структуры ресурсов. Тогда – с возникновением достойного информационного повода – руководство предприятия, как правило, идет на поклон к посреднику (в лице PR-агентства или фрилансеров) и заключает с ним договор (несколько договоров) на предоставление услуг в области связей с общественностью. Заметим, что и тот, и другой, и третий вариант имеют и свои преимущества, и свои недостатки. Какие? Рассмотрим их по порядку. Неоспоримыми преимуществами наличия у предприятия «своей» PR-структуры – даже минимальной по численности – являются:

1) возможность планомерно и последовательно (за исключением разве что кризисных ситуаций) реализовать задачи предприятия в области PR;

2) лучшее понимание сотрудниками отдела по связям с общественностью насущных потребностей предприятия с учетом специфики его деятельности;

3) существенная экономия материальных ресурсов, в том числе на административных затратах (поскольку работу относительно небольшой группы пиарщиков может курировать один из штатных заместителей или помощников директора предприятия), а также на прямых затратах, связанных с реализацией соответствующих мероприятий;

4) гибкость управления PR-процессом.

К недостаткам следует, на наш взгляд, отнести необходимость постоянно загружать сотрудников отдела по связям с общественностью работой («чтобы хлеб зря не ели»), а также относительно высокие текущие расходы на содержание PR-структуры (зарплата, помещение, оборудование, затраты на информационное обеспечение и т. п.). Заметим, однако, что предприятию, располагающему штатной «PR-единицей», никто не запрещает в то же время сотрудничать и со сторонним подрядчиком.