Sales + Marketing = Smarketing

Продажи и маркетинг – как аляскинские собаки-маламуты: бодро бегут в одной упряжке. Представим себе путь одного клиента, который горит желанием купить себе смарт-часы. При перелистывании страниц в интернете он натыкается на заманчивую рекламу. Перейдя по ней, он оказывается на сайте компании, которая продает эти часы. Но в наличии их нет. Расстроенный клиент подписывается на telegram-канал и email-рассылку, чтобы не пропустить появления долгожданного товара. Спустя какое-то время он получает заветное сообщение: часы снова появились в продаже. Его радости нет предела, потому что «в комплекте» к часам идет интересная скидка в честь дня рождения компании. Потенциальный покупатель внимательно изучает социальные сети компании, смотрит обзоры на YouTube, читает отзывы. Этого оказывается недостаточно: он едет в магазин, чтобы примерить часы и пообщаться с менеджером. Тот тактично выявляет потребности клиента и грамотно презентует часы. В итоге клиент принимает окончательное решение совершить покупку. Что повлияло на положительное решение клиента? Скорее всего, всё в комплексе: и маркетинговые активности, и компетентный менеджер по продажам.

Анализируй, доминируй, властвуй

Как говорил Уильям Эдвардс Деминг, «Без данных вы просто еще один человек с собственным мнением». Несмотря на то, что аналитика теперь – неотъемлемая часть любых продаж, многие менеджеры не особо любят цифры. Единицы из них могут назвать свою конверсию, хотя это один из ключевых показателей, по которому оценивают менеджера. Цифры помогают оценить не только проделанную работу, но и спрогнозировать динамику продаж.

Меньше телодвижений = больше продаж

Часто менеджер доводит не сделку до продажи, а клиента – до нервного срыва. Например, потенциальный покупатель звонит и интересуется определенным товаром или услугой. Он не планирует покупать в ближайшее время, а собирает информацию для будущего проекта. Некомпетентный менеджер не выясняет потребность, звонит и пишет потенциальному покупателю каждый день, надеясь максимально приблизить продажу. А опытный менеджер похож на профессионального фермера: тот, сажая клубнику, бережно поливает ее и ограждает от ярких солнечных лучей. Аналогично действует и менеджер: после четкого выявления всех потребностей он дает клиенту «дозреть» и позволяет самостоятельно пройти клиентский путь, поддерживая его на всем протяжении общения.

Абсолютная власть развращает абсолютно

Покупатель – монарх с абсолютной властью. Прошли те счастливые для компаний времена, когда в интернет можно было зайти только по карточкам, а информация измерялась в байтах. Менеджеру было достаточно расхвалить свой продукт, и доверчивый клиент покупал его, потому что подтверждение или, наоборот, опровержение слов сотрудника отдела продаж казалось почти невыполнимой работой. Теперь покупатели в состоянии найти в открытых источниках любую информацию: о компании, о продукте, даже о конкретном менеджере. Если между действительным качеством продукта и его описанием лежит пропасть, то компания может остаться без покупателей. Тем более, если недовольный клиент обладает приличным социальным капиталом в виде преданных подписчиков. Как говорил Джефф Безос, «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом шести друзьям. А если вы сделаете клиента несчастным в интернете, то об этом узнает 6000 человек».

Путь клиента извилист и тернист

До недавнего времени путь клиента был коротким и линейным. Потребитель попадался на рекламу, приезжал/звонил в магазин/офис продаж и покупал заветный продукт. Компании-продавцы прилагали небольшие усилия для того, чтобы наладить связь с покупателем на этапе презентации продукта. И первая продажа не заставляла себя долго ждать. Повторные сделки происходили подобным образом. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Путь клиента от первого касания до финальной оплаты значительно удлинился. Такие этапы, как первоначальное рассмотрение, сравнение цен, поиск альтернативных вариантов, обмен мнениями, обзор продукта, приобретают особое значение. Одна из особенностей заключается в том, что путешествие покупателя становится более независимым. Лучший способ довести его до покупки – это тактично сопровождать на всем протяжении его пути. Менеджер всё чаще выступает в роли проводника.