Polaroid – пример успешного фан-объекта: страстный интерес к нему проявляет большое число людей, находящих платформы для демонстрации своей увлеченности. Форумы, критические обзоры, эксперименты, музеи и рынки для перепродажи, появившиеся благодаря усилиям фанатов, дали бренду шанс на выживание. Фанаты не смогли бы спасти его, отправившись в штаб-квартиру Polaroid и предложив свои услуги в качестве менеджеров. Но они спасли его, создав новый контекст, в котором бренд мог продолжать существовать.

Контекст – это тот «хлам», который окружает фан-объект и делает его чем-то большим, чем коммерческий продукт. Это слухи о нем. Споры о нем. Посты в социальных медиа. Контент, создаваемый с его использованием и для него. Специально разработанные ритуалы и лексикон. Паломничества, история которых тщательно фиксируется и затем широко обсуждается. Контекст – это тот клей, который скрепляет фэндом. Каждый из нас сам по себе обладает ограниченной способностью участвовать в коммерческих операциях; нам нужно не так уж много рубашек, поездок, плееров или бутылок с содовой. Но контекст делает эти коммерческие продукты частью нашей жизни даже в те моменты, когда мы ничего не покупаем [145]. Если представить себе, что каждый пенс с дохода фаната пойдет на покупку продукции Polaroid, то все ограничится размерами его заработной платы, в то время как ценность успешного фан-контеста безмерна.

Чтобы сфотографировать веселого щенка, требуется одно мгновение. Приятно физически ощутить щелчок при нажатии кнопки затвора; приятно увидеть готовый проявленный снимок. Но за исключением нескольких человек, находящихся вблизи вас, больше никто не разделит с вами это удовольствие (щенок не в счет). Пост со снимком на форуме Polaroid существенно увеличивает охваченную аудиторию, но важно и то, что каждый такой пост побуждает других людей поговорить о нем, высказать свое мнение и поделиться собственными снимками домашних любимцев. Для автора снимка это внимание создает приятные переживания, которые он хотел бы повторить, а кроме того, оно вдохновляет других людей делать то же самое [146].

В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости бо́льшую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.

Действительно ли человеку необходимо создавать такой контекст? Возможно, нет! Художник Бэнкси, работающий в жанре стрит-арта, добился известности, сохранив анонимность. До сих пор неизвестно, кто скрывается под этим именем – один человек или арт-группа. Более десятка сочинителей работали на Кэролайн Кин, которой приписывают авторство серии книг о Нэнси Дрю. А музыкальные продюсеры давно научились подбирать подходящий контекст для своих групп – танцевальный стиль, связи с брендом и модели поведения исполнителей на сцене – задолго до проведения кастинга самих певцов.

При обсуждении краха Polaroid как производителя (и последующего его возрождения как торгующего лицензиями бренда) один обозреватель отмечал, что компания никогда не уделяла времени созданию устойчивого контекста. «Проблема Polaroid заключалась в том, что он продолжал думать о себе как о фотоаппарате, но процесс осмысления бренда чему-то нас научил; Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная смазка», – отмечает сэр Джон Хегарти, директор по маркетингу Bartle Bogle Hegarty, одного из маркетинговых агентств, работавших с Polaroid [148]. В то время как Polaroid концентрировался на одном продукте, которым он славился, все более искушенная аудитория переключалась на новые технологии.