Редакторы, продюсеры, фотографы – одним словом, редакция – выступают в медиа передним флангом. Кредит доверия аудитории на их стороне, функционал понятен читателю: составление редакционного плана, написание статей, интервью и съемки. Рекламный отдел – серый кардинал издания: «худой и покладистый или толстый и дерзкий» – зависит от объема продаж и стоимости рекламной полосы. Чем больше рекламы, тем сильнее влияние рекламного отдела на редакционную политику площадки. Есть издания, в которых редакция не зависит от настоятельных рекомендаций рекламных менеджеров. Но это редкие исключения, которые в перспективе только подтверждают общее правило: издание не выживет без стороннего финансирования и плотного сотрудничества внутри команды.

Вопреки распространенному мнению, деньги от продаж тиражей журнала или газеты не способны покрыть затраты на содержание издания: аренду офиса, зарплаты сотрудников, организацию съемок, печать и прочие многочисленные издержки. Закрывают бо́льшую часть расходов и приносят прибыль именно рекламные бюджеты. Поэтому влияние рекламных отделов на редакционную политику журнала вполне оправданно. А миф о том, что можно купить публикацию в журнале, неверен, но имеет свои косвенные обоснования. Появление нужной публикации легко инициировать через коммерческое размещение макета бренда или компании в издании – это так называемая PR-поддержка.

Путем незамысловатого изучения рекламных полос и контента журнала или газеты несложно провести параллели. Модные бренды, отели, клиники, машины и алкоголь. Все хотят видеть не только рекламные полосы, но и упоминания их брендов в заслуживающих доверия редакционных рубриках: мода, красота, светская жизнь и так далее. Самый скучный раздел – это новости: формат, словно специально созданный для поддержки рекламодателей. Без фантазии, но приемлемо. В особом почете – выбор редакции и письмо главного редактора. Тут придется включить PR-изобретательность и поднажать с рекламой. Главный бонус и гордость пиарщика – попадание на обложку журнала.

Принцип PR-поддержки работает как для настоящих, так и для потенциальных рекламодателей. Иногда для появления редакционного материала достаточно пообещать рекламные размещения в перспективе. Только очень аккуратно, и если клиент будет доволен. Поэтому менеджеры рекламных отделов всеми силами стараются наладить с ним теплые и даже дружеские связи. И тут начинается круговерть взаимоотношений пиарщиков, представителей рекламных отделов, бренда и помогающих в размещении рекламы агентств.

В этом колесе Сансары менеджеры по рекламе из номера в номер продают полосы и развороты. Клиенты отчаянно бегают от вновь поступивших предложений. Пиарщики ищут пути подружить всех, лавируя между редакцией, рекламщиками и брендом, где последний хочет больше поддержки, тогда как цель журналов – увеличить количество рекламных полос, а редакции – получить эксклюзивный контент.

В случае с Martini решение о размещении рекламы – на стороне бренда. Я со своей стороны лишь рекомендую то или иное издание на основе качественного и количественного анализа PR-поддержки, тиражей и прочих медийных показателей. Но и меня не обходит внимание рекламных отделов: неожиданно получаю приглашение на встречу от одного из директоров по рекламе популярного женского глянца. Некая Т. не просто предлагает встречу, а сразу в караоке. Любопытно, конечно! Хотя песнопения – не мой конек. Я даже в душе не пою, а тусуюсь исключительно во сне. Но это слишком интересно, чтобы отказаться!

Встречаемся в одном из модных московских караоке. За щедро уставленным бутылками, фруктами и сырами столиком гордо восседает Т. Возбужденно натирает микрофон и приговаривает: «Сейчас начнем! Только дождемся важного клиента» – и несколько раз повторяет: «Очень уважаемый человек». На пороге появляется дама средних лет с такой печалью в глазах, что становится не по себе. А может, просто сильно устала. Но перспектива караоке ее радует явно больше, чем меня. Потягиваю вино. Дамы переходят к напиткам покрепче и программе «петь и пить, пить и петь». И под занавес, уже ближе к полуночи, «важный клиент» протяжно затягивает «Черный во-о-орон, что ты вье-о-ошь-ся-а-а», и только темные струйки туши бегут по щекам. Понимаю: пора домой! Т. шепчет: «Только никому» – и снова: «Очень уважаемый человек». Клянусь ей молчать ближайшие десять лет и скорее прыгаю в такси.