Бюджет большинства компаний в тех или иных отраслях ограничен, – и потому, вероятно, вам это уже знакомо. При инвестициях в новую технологию или управлении сложным дорогостоящим проектом в области информационных технологий постоянно возникают всё новые и новые препятствия. Кроме того, зачастую довольно сложно продемонстрировать прямую выгоду от маркетинга на фоне итоговой прибыли компании. В цифровом маркетинге это несколько проще, чем в офлайне, но всё равно придется приложить немало усилий. Также у компании может быть небольшой штат из-за недостатка места в офисе и ограниченный бюджет зарплаты для сотрудников того или иного отдела. Часто всё это строго контролируют, особенно во время сложной экономической ситуации или при попытках инвестировать в новую область. Чрезвычайно сложно увеличить зону влияния, если вы не можете нанимать новых сотрудников или получить поддержку большинства коллег.

Время – важнейший ресурс, которого не хватает всегда и везде (а не только в цифровом маркетинге). Интеграция новой технологии или методов работы может отнимать много времени, не в последнюю очередь из-за того, что они должны соответствовать вашим бизнес-целям и процессам. Величайший вызов XXI века – найти на всё время. Успех супермаркетов, мобильных телефонов и интернета во многом обусловлен необходимостью успеть как можно больше за наименьшее время, и работа здесь не исключение.

Ограниченность бюджета и ресурсов может выбивать из колеи сильнее, чем все остальные препятствия. Часто кажется, что их трудно разрешить, пока непонятен общий контекст. Есть один ключ, один простой метод достичь ваших целей в условиях ограниченных ресурсов – спланировать путь к успеху. Вам необходимо расставить приоритеты и наладить управление проектом, чтобы двигаться из точки A в точку Б с учетом бюджетных и ресурсных ограничений. Можно воспользоваться такими методиками, как PRINCE2, Agile, Critical Path и Lean; для управления проектами в условиях ограниченных ресурсов лучше всего подходит метод критической цепи (critical chain). Мы остановимся на них подробнее в главе 15, когда речь зайдет о том, как связать воедино все части стратегии. А сейчас просто взглянем на стандартный документ по планированию, разработанный Генри Ганттом[20] около 100 лет назад.

Если говорить в общих чертах, диаграмма Гантта отображает различные элементы проекта, сроки их реализации и то, как они соотносятся с точки зрения достижения конечной цели. Этот метод широко использовался в Соединенных Штатах во время Первой мировой войны и с тех пор заметно усовершенствовался и усложнился, особенно после того, как компьютерные технологии пришли в бизнес. Сейчас общее для любых диаграмм Гантта – взаимосвязь и последовательность отдельных задач, и множество программных приложений, таких как Microsoft Projects (MSP), облегчают работу с диаграммой.