Во многих компаниях клиентов уже анализировали, часто довольно поверхностно и криво, что снизило полезность этой работы. А мы с вами договорились искать глубину во всем, что делаем, так? Давайте разбираться.

Основа для данной работы – анализ клиентов, с которыми вы уже активно сотрудничаете. Возможно, вы захотите также описать группы, с которыми пока работаете редко или вообще не работаете. Это тоже ценно, но более абстрактно и далеко от жизни, поэтому я рекомендую начинать с действующих клиентов – почти всегда здесь большой потенциал для развития. Объем внимания человека и его время всегда ограниченны, поэтому лучше начинать с самых важных задач, а за остальные браться позже: если есть желание и необходимость[43]. Это относится и к другим заданиям книги[44].

Самое простое разделение клиентов – на B2C[45] и B2B[46].

• B2C – ваши продукты используют для применения в личной и семейной жизни. Например, человек покупает у вас квартиру для себя лично или обучается на курсах французского языка. И не важно, от чьего имени он провел платеж.

• B2B означает, что клиент использует ваши товары или услуги для ведения собственного бизнеса. Например, перепродает одежду (дилер, розничный продавец) или использует ИТ-систему, которую вы разработали, в деятельности своей компании.

Уже при таком простом делении часто бывают ошибки, искажающие суть. Например, делят клиентов на «юриков» (юридических лиц) и «физиков» (физических лиц). При этом не обращают внимания на то, что, к примеру, собственник или топ-менеджер покупает машину для личных нужд, но оплачивает из бюджета компании, чтобы сэкономить на налогах. А порой бизнесмен получает кредит на своего родственника как физическое лицо, хотя собирается использовать его в работе компании. Потому что на ней уже висит несколько займов и новый не дают. Или деньги нужны «еще вчера», а одобрение корпоративного кредита занимает много времени.

То же относится и к формальному разделению клиентов на АО, ООО, ИП и физических лиц. Многие организации формально разделены на несколько ООО, а есть такие, где чуть ли не каждый сотрудник – «индивидуальный предприниматель». К сожалению, современные российские реалии вынуждают бизнесменов так поступать.

Я же предлагаю вам видеть суть вещей, а не только их внешнюю форму.

Как определить группы клиентов? Есть два подхода.

1. Вспомнить своих клиентов и среди них выделить характерные типажи, описать портреты. Причем не по какому-то одному признаку, а комплексно. Например, неработающая домохозяйка, мать нескольких детей, в семье со средним уровнем дохода.

2. Или классифицировать своих клиентов (нареза́ть / делить клиентскую базу) по тому или иному основанию.

• Для B2C это, к примеру, пол, возраст, уровень образования, семейное положение, доход на одного члена семьи, место жительства, социальный статус и пр. Порой играют роль неожиданные критерии, например национальность или религия важны, если вы продаете кошерную или халяльную еду.

• Для B2B – сфера деятельности организации, ее размер (в людях, обороте и пр.), возраст, местоположение, местная / региональная / федеральная, тип собственности (государственная / муниципальная / частная) и т. д.

Полезно бывает рассмотреть клиентскую базу в нескольких разрезах – каждый взгляд может дать вам ценные ключики к пониманию своих потребителей. Так, в одной компании, занимающейся продажей оборудования для отдыха на природе, B2C-клиентов разделили по нескольким основаниям: хобби (походы, охота, рыбалка, пикник), социальный статус (бизнесмен, чиновник, наемный сотрудник, студент, пенсионер), где проживает (областной центр, другие населенные пункты республики, другие регионы).