Наиболее популярным инструментом, позволяющим анализировать общее внешнее окружение компании, является схема PESTEL. Это аббревиатура, составленная по первым буквам названий ключевых сегментов, которые оказывают определяющее воздействие на выработку стратегии фирмы: P – политический, E – экономический, S – социокультурный, T – технологический, E – экологический и L – легальный (правовой). Мы несколько видоизменим эту традиционную схему, объединив два сегмента, P и L, в единый политико-правовой сегмент, а вместо экологических и легальных факторов рассмотрим влияние еще более важных, на наш взгляд, компонентов общего внешнего окружения, а именно демографического и глобального сегментов. Два последних добавления связаны, во-первых, с необходимостью четкого понимания структуры потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию современных компаний, а во-вторых, с особенностями самой глобальной среды, которая влияет на решения, принимаемые компаниями в области размещения производства, управления человеческими ресурсами, организации маркетинговых кампаний и других направлений работы.

Ниже мы рассмотрим каждый из сегментов более детально, сопровождая анализ примерами деятельности фирм, которые учитывают воздействие соответствующих факторов при построении и реализации своей стратегии в современной бизнес-среде.

2.2.1. Демографический сегмент

Изучение демографического сегмента общего внешнего окружения помогает фирме определить основные структурные характеристики своих потребителей, будь то индустриальные покупатели (при работе на рынках B2B) или розничные клиенты (при работе на рынках B2C). Для простоты мы будем говорить только о структуре демографического сегмента при работе компании на розничном рынке. Основными демографическими параметрами в этом случае являются численность населения, способного приобрести продукцию, товары или услуги данной фирмы: его возрастная структура; географическое распределение населения и бизнеса; этнический, региональный или культурный состав потребителей, а также распределение доходов между ключевыми сегментами потребительской базы и внутри этих сегментов.

Численность населения, способного выступить в роли покупателей продукции компании, показывает верхнюю границу емкости ее отраслевых или географических рынков. Для компаний численность потенциальных потребителей является ключевым фактором при принятии решения о вхождении на рынок той или иной страны. Например, согласно некоторым прогнозам (принимающим в расчет контроль над рождаемостью и постепенный рост среднедушевых доходов) к 2050 г. Индия и Китай смогут стабилизировать численность своего населения, которое будет насчитывать по 1,5 млрд человек в каждой из этих стран. Это означает, что любая компания, чьи амбиции простираются за пределы ее национального рынка, должна сформировать стратегию своего рыночного присутствия в Индии и Китае, если только она не хочет лишиться потенциальных рынков сбыта с 3-миллиардным населением. При этом на пути входа компаний в эти сегменты экономического пространства оказывается немало препятствий. В частности, организация бизнеса в Китае постоянно сталкивается с ограничениями регионального характера: из-за неразвитости общенациональной инфраструктуры и политического патронажа местных властей выход за пределы провинциальных или городских территорий первоначальной деятельности фирмы довольно сильно затруднен. В свою очередь, планирование стратегического присутствия на индийском рынке осложнено нехваткой базовых ресурсов для организации производственной деятельности. Так, значительный дефицит электричества приводит к регулярным отключениям в энергосистемах крупных городов в часы пик, что может привести к серьезным осложнениям, если фирма использует непрерывный производственный процесс.