В XX веке концепция поддерживается и научными изысканиями. Например, американская кампания Hershey’s в 1930-е годы проводит исследования, в результате которых заявляет: шоколад более питательный, чем мясо. Он питает мозг и мышцы. Фраза становится рекламным слоганом.
Слоган Hershey’s «Более питательный, чем мясо».
Начало XX века
Шоколад как полезный продукт для военных
Бобы какао использовались как продукт, восстанавливающий силы, еще у народов Мезоамерики. В военные времена в XX веке шоколад также стал применяться как энергетик.
Во Второй мировой войне армия США должна была быть способной преодолевать большие расстояния, и необходимо было обеспечить армию портативной едой, дающей энергию. В июле 1936 года была создана Военная исследовательская лаборатория США для разработки пайков для армии США. В новые пайки стали включать шоколадные батончики как источники энергии и в качестве лакомства.
Шоколад встречается также в пайках армий Великобритании, России и других стран.
Реклама конфет Baby Ruth. 1943
Реклама Nestle. 1942
Реклама Nestle «Шоколад – „боевой“ продукт». 1944
Американский военный шоколад бренда Hershey’s с повышенной энергетической ценностью и не тающий при высокой температуре входил в «паек D» во время Второй мировой войны
Реклама «походного» шоколада Caley’s. 1937
Это самая старая из известных в мире сохранившихся плиток шоколада в оригинальной упаковке. Ограниченная партия такого шоколада была предназначена для подарков от имени Королевы Виктории британским солдатам, воевавшим с бурами за пределами Королевства, на Рождество 1899 года. Эта коробка с шоколадом была обнаружена в шкафу для посуды в магазине сувениров
В 1941 году фабрика «Красный Октябрь» выпустила шоколад «Кола»с орехами кола, которые обладают тонизирующим действием. Шоколад вошел в состав пайков летчиков и подводников, а также женщин-фронтовичек взамен их табачного довольствия. На пачке был написан «рецепт» приема: одна плитка в день, три приема равными долями с перерывами в 3—4 часа
Концепция повышения энергии до сих пор актуальна в рекламе.
Реклама Cadbury. 1936
Реклама какао Fry’s. 1913
Реклама какао Rowntree’s. 1916
Реклама какао Cadbury Bournville. 1944
Реклама шоколада Cadbury’s Energy. 1946
Реклама шоколада Suchard. 1950
Современный кейс
Snickers у всех сейчас ассоциируется с мощным зарядом энергии, который получает счастливчик, съевший один батончик.
В данном рекламном ролике к концепции стимулирующего батончика добавляется гендерный стереотип о том, что мужчина должен держать свою жизнь в руках, быть активным.
Как правило, в таких роликах батончик рекламирует молодой человек, ведущий спортивный образ жизни. У него всегда нет свободного времени и ему некогда сделать перерыв, чтобы поесть. Его всегда выручит Snickers.
В заключение главы приведу две цитаты о «сути» шоколада.
«Шоколад – идеальный продукт. Он полезен людям сухого темперамента и выздоравливающим; матерям, кормящим своих детей; людям с тяжелыми умственными нагрузками; ораторам и всем тем, кто отдает работе часть своего времени, необходимого для сна. Шоколад успокаивает желудок и мозг, и по этой причине …он лучший друг тех, кто занимается литературой». Барон Юстус фон Либих
«Какао-бобы – это феномен, поскольку нигде больше природа не концентрировала такое богатство ценных питательных веществ на таком маленьком пространстве». Александр фон Гумбольдт
Мало натуральных продуктов, которые могут, как шоколад, эффективно помогать при большом количестве недугов. Шоколад – величайший лечебно-восстановительный натуральный продукт. Мы видим, как пересекаются концепции лечебных и энергетических свойств.