Согласно концепции эмоционального маркетинга покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний): ощущений, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом. Берндт Шмитт, называя этот тип маркетинга «эмпирическим», определяет следующие типы переживаний: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение [81].

Ощущения – это слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Чувства – более глубокие переживания, чем ощущения. Ощущения поверхностны, они привлекают внимание. Чувства – это глубокие, сильные положительные переживания, такие как радость, ностальгия, уважение, доброта и пр. Они устанавливают привязанность к бренду на основе формирования у клиента устойчивых положительных эмоций.

Размышления – еще более глубокие переживания, чем чувства. Они включают у человека не только аффективные составляющие сознания (эмоциональные), но и когнитивные (познавательные). Маркетинг размышлений обращен к интеллекту человека и ставит своей целью формирование переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу. Такой маркетинг интригует, заставляет думать, побуждает к анализу и обобщениям.

Задача маркетинга действия – сформировать потребительские переживания в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, взаимодействия с другими людьми. Маркетинг действия призывает человека совершить действия, изменить свою жизнь.

Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий, заставляя индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в бренде более широким социальным и культурным контекстом.

Такой маркетинг нашел свое выражение в пирамиде А. Маслоу: потребность индивидуума в принадлежности к определенным социальным группам [57]. В научных исследованиях и практическом маркетинге есть множество подтверждений тому, что людям важно осознавать принадлежность к чему-либо. Обычными стали ситуации, когда бренд становится атрибутом социальной группы, и индивидуум, чтобы ощутить свою принадлежность к ней, должен иметь этот бренд. В этом состоит смысл маркетинга соотнесения.

В таблице 1.2 приведен сравнительный анализ двух направлений маркетинга (маркетинга свойств и преимуществ и эмпирического маркетинга) известных производителей и соотнесение их с предметами рекламы.

Таблица 1.2

Тип маркетинга и предмет коммуникации

На рисунке 1.15 показаны наиболее тесные взаимосвязи между определенными предметами коммуникации и их отношение к маркетингу свойств и преимуществ и к маркетингу переживаний.

Нелегко убедить людей в том, что бренд – это символ «успешных бизнесменов», «прогрессивной молодежи», «современных деловых женщин» и т. д. В этом случае может использоваться концепция маркетинга событий, подкрепленная мероприятиями по стимулированию сбыта.

Чтобы использовать эффект системной интеграции, при проведении мероприятий по стимулированию необходимо найти такой бонус, который является атрибутом определенной социальной группы, так чтобы получая его в момент покупки, человек сразу же ощущал себя представителем определенных ценностей. Бренд бонуса или сам бонус как товар будут являться событием, значимость которого для определенной социальной группы уже подтверждена, и через него бренд товара получит соотнесение с этой группой. Парадоксальность ситуации состоит в том, что традиционно стимулирование продаж и система бонусов относятся к маркетингу свойств и преимуществ, а не к маркетингу переживаний.

Рис. 1.15. Взаимосвязи между предметами коммуникации