Впрочем, вербальная медиализация культуры была для русской читающей аудитории привычной: уже к середине XIX века борьба между литературой (и другими видами искусства) – с одной стороны, и критикой (вкупе с публицистикой), распространяемой через журналы и газеты, – с другой, составляла основной «нерв» культуры и общественной жизни [5]. В той или иной степени эти процессы продолжались и в культуре Серебряного века. В начале ХХ века Ленин в работах «С чего начать?» и «Что делать?» обосновал принцип, согласно которому периодическая печать является тем медиумом, который выполняет в области политики не только агитационные и пропагандистские функции, но и функции организационные [6]. Эти социокультурные функции периодики были особенно эффективны в социально-политическом ключе по сравнению с художественно-эстетическими и коммуникативными функциями искусства (в том числе словесного искусства – поэзии, драматургии и художественной прозы). В 1920-е годы этот принцип стал доминирующим в организации, управлении и политическом регулировании социокультурных процессов.

Власть вербальных медиа во многом сохранялась и в 1930-е, и в 1940-е годы, накладывая свой волевой отпечаток на большинство смежных явлений культуры – литературу, театр, кино, изобразительное и музыкальное искусство (достаточно вспомнить воздействие многократно переиздаваемых и повсеместно насаждаемых «Краткого курса истории ВКП (б)» и сталинских «Вопросов ленинизма»). Эта и подобная ей партийная публицистика составляла, несомненно, целенаправленный и основополагающий «мейнстрим» всей сталинской эпохи.

Однако на него последовательно наслаивались и другие медиа, обретавшие все большую влиятельность и распространенность в Советском Союзе этого времени – Всесоюзное радио и советское кино, создававшие для «пропагандистского слова» емкий аудиальный и визуальный контекст. Слово стало не только читаемым, но и звучащим на радио; кино же (а вместе с ним и фотография) сделало наглядными образы людей, произносящих важные слова, распространяющих словесно ключевые идеи эпохи и своим поведением, и речью демонстрирующих общественно необходимую деятельность. В результате «управляющие» культурой медиа, собранные в виде «пучка», приобрели синтетический и объемный, многомерный характер. Правда, и новые, технизированные «расширения» слова: радио, фотография и кино – по сравнению с вербализованной политикой в публицистической форме – имели второстепенный, подчиненный слову характер.

Неслучайно Сталин, придававший кино как средству пропаганды исключительное значение, полагал, что автор сценария фильма более значим, нежели кинорежиссер (которого представлял скорее как монтажера киноленты и организатора киносъемок). Отсюда его пристальное внимание к словесному тексту будущего и уже снятого кинофильма [7]. В то же время альянс вербального текста, его радиотрансляции и экранизации в кино представлял качественно новую фазу медиализации культуры, имевшую неожиданно сильный творческий эффект. Так, рождение «сталинского фольклора» (так называемых новин) в творчестве профессиональных носителей традиционного устного народного творчества произошло под влиянием на их исполнительство газетной периодики и политических радиопередач. Былинный эпос, зародившийся еще в Киевской Руси, легко был приспособлен для нужд тоталитарной культуры.